2020奢侈品行业微信指数报告（中英）-JINGdigital

2020奢侈品行业微信指数报告.注：此报告前100页为中文版，后100页为对应英文版。Please note that the report is in two languages: p1-100 is Chinese version and p101-200 is English version.2020 奢侈品行业微信指数2020奢侈品行业微信指数.坐拥超过11.6亿的月活跃用户，微信在中国人市场生活中的主导地位是毋庸置疑的。规划合适的平台策略和方式来与客户和粉丝进行互动已成为落在品牌肩上的重担。微信的能力可以满足高度精准和高效的营销目的，但奢侈品牌对它们的表现与同类品牌相比如何，在大部分时候并不明晰。以往，此类数据无法在公共领域获得——直到2018年发布的奢侈品行业微信指数。今年，DLG和JINGdigital补充了奢侈品牌的权威微信基准，加入了新的数据点和洞察，以及框架和公式来帮助数字化专业人士规划和执行成功的微信策略。AARON CHANG.创始人兼首席执行官，JINGdigitalachang@jingdigital.comPABLO MAURON.中国区董事总经理兼合伙人，DLGpmauron@digital-luxury.com前言2020 奢侈品行业微信指数201720182019简介.微信自2011年作为社交通信和媒体平台推出以来，微信迅速发展成为一个提供支付、电商等服务的超级应用。随着用户群体不断扩增，截至2019 年， 微信已拥有月活跃用户（MAU）超10.8亿，无可否认，超级应用微信不单是一个营销工具，而是品牌在中国大陆进行数字化战略部署不可或缺的重要部分。10亿10.8 亿11.6 亿MAUMAUMAU2020 奢侈品行业微信指数账号类型.服务帐号订阅帐号90%以上的品牌方选择服务号。服务号推送信息会直接出现在用户的信息栏中，不折叠，但每月的推送限额为四条。认证账号可以使用9个高级API和微信支付。此份报告的重点是这个账号类型。订阅号更适合细分领域原创内容创作，分布着从媒体到自媒体的多领域账号类型。从订阅号发送的信息会出现在用户信息栏的文件夹中，推送限额为每日一次。品牌使用API的能力受限制。1212微信2020 奢侈品行业微信指数4% 汽车4% 美妆社群规模3,000>3百万至35奢侈品牌研究范围.研究方法25% 腕表和珠宝25% 旅游42% 时尚2020 奢侈品行业微信指数章节.报告结构互动本章节调查了粉丝和推送互动的统计数据粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相关的指标内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现2020 奢侈品行业微信指数粉丝.第1章:根据2019年的一项研究，中国奢侈品消费者在发现和研究阶段会 有 大约4到5个接触点*，其中超过60%在线上的。然而，当在购买时，只有12%会在线上平台发生。大部分购买行为在线下进行，品牌需要找到一种方法来建立与客户的联系。随着对全渠道战略的关注不断加强，品牌需要在利用微信平台提高品牌认知度的同时，进一步识别、联系和建立与客户和潜在客户的关系。但随着消费者越来越挑剔，品牌发现在微信上吸引和留住粉丝是一个挑战。它们如何才能更好地制定有效的增长和留存策略呢？2020 奢侈品行业微信指数*数据来自 2019 BCG x 腾讯奢侈品报告粉丝.第1章1.1 增长率1.2 人口特征1.3 增长来源1.4 粉丝生命周期2020 奢侈品行业微信指数粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相关的指标整体增长.增长率相较2018 年，报告显示：2019年微信粉丝增长总体呈下降趋势，其中，粉丝体量10万以上的账号年均增长量已从66%降至41%，体量在10万以内的公众账号，年均增长量也出现了从68%到34%的大幅度下滑。自2012年微信公众平台上线，经过数年的高速增长，目前该平台已进入增长趋缓期。这一趋势使品牌方考虑缩减广告投入，转向以优质的内容留存老用户，维持用户自然增长。这也反映了大趋势下市场已经接近饱和，增长用户变得愈加困难。2018201966%68%41%34%社群增长率2020 奢侈品行业微信指数大账号: >10万 粉丝小账号: <10万 粉丝 月度增长.增长率数据显示，品牌公众号粉丝增长与全年几个重要节假日的关键营销节点并无明显相关。尽管品牌方会在节日投入大量资金做营销活动，以期获得更多粉丝，但数据表明，如要达到吸粉的目标，品牌要做的远不止如此。尽管此类活动可能会达到粉丝互动的暂时峰值，但不一定会转化为粉丝增长。2.35%2.36%3.01%2.41%3.58%2.84%2.95%2.71%2.42%1.90%2.25%2.34%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月粉丝增长201911月11日: 双十一11月29日: 黑色星期五12月12日: 双12 12月25日: 圣诞节8月7日: 七夕8月20 日– 9月1日: 返校9月13日: 中秋节10月1 – 7日: 国庆日/黄金周5月20日: 5206月1日: 儿童节6月16日: 父亲节6月18日: 618 购物节2月4 – 10日: 中国新年2月14日: 情人节3月8日: 妇女节5月12日: 母亲节2020 奢侈品行业微信指数37% 品牌会在微信上投入营销预算，但数据显示，付费渠道带来的粉丝增长为4.30％，仅占品牌微信粉丝增长的一小部分。另一方面，包括口碑渠道，搜索和二维码扫描在内的自然渠道实际上是增长的主要驱动力，占粉丝增长的32.75％以上。因此，品牌商还应考虑将资源转移到建立自然增长渠道上，例如制定有效的二维码吸粉策略。增长来源.32.75%自然渠道增长4.30%付费渠道增长整体增长 增长率2020 奢侈品行业微信指数成功的品牌正在有效利用多种线上和线下渠道来驱动粉丝增长。 广告投放可以作为补充但不能替代自然增长策略。AARON CHANG创始人兼首席执行官，JINGd