2020年极致爆品的进阶之路——详析珀莱雅的社媒营销策略

2020年极致爆品的进阶之路微播易2020.9——详析珀莱雅的社媒营销策略珀莱雅珀莱雅是中国领先的化妆品品牌，起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。从渠道为王到社群营销和爆品打造，坚定品牌矩阵化、内容营销及全渠道运营、年轻化和数据化战略，成功完成品牌转型调整，3年股价翻10倍，进入快速增长期。通过爆品打造、内容营销以及渠道矩阵等策略，完成品牌转型升级数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5全面启动品牌升级以消费者需求为导向，差异化定位满足多层次客户群，顺应渠道变革潮流，借助更多新媒介进行品牌升级，解决品牌老化问题爆款产品策略如：联合《国家地理》大IP，珀莱雅注入更深“海洋基因”产品跨界融合借助社交媒体、KOL种草，吸引年轻消费者的卖点打造卖点迎合品牌年轻化战略获取优质流量内容策略筛选明星代言人筛选KOL种草达人选取流量明星，影响年轻新客群美妆达人、时尚博主、淘宝主播等掀起爆款产品的种草营销渠道策略话题/综艺/种草等精选与热门综艺合作，制造相契合的网络话题，实现病毒式传播如：冠名浙江卫视《遇见你真好》全渠道动销能力线下CS、电商、自营等渠道品牌策略：加速多品牌多品类矩阵布局，全渠道覆盖市场细分需求资料来源：网络公开资料整理品牌品类年龄定位渠道品牌理念自主品牌珀莱雅护肤品为主18-35岁中端全渠道覆盖海洋护肤优资莱护肤品、彩妆和洗护18-50岁中端单品牌店和电商为主茶养护肤悦芙媞护肤品、彩妆等20-35岁平价单品牌店和电商为主自然、纯真、现代、有趣韩雅药妆为主18-50岁平价日化专营店、商超和电商韩国进口高功能护肤悠雅护肤品&彩妆20-35岁平价以电商为主时尚轻彩妆猫语玫瑰彩妆为主20-35岁平价以电商为主甜美恋爱系自然彩妆投资/合资TZZ缇芝护肤品&彩妆20-35岁轻奢以电商为主时尚创意的纯植物化妆产品Y.N.M优妮蜜护肤品&彩妆20-35岁平价以电商为主韩系新锐平价美妆彩棠TIMAGE彩妆为主20-35岁中端以电商为主高品质、大众化，以“专业级魅力”的标准服务于大众Singuladem圣瑰兰护肤品18-50岁中高端以电商为主切入抗衰老护肤市场，进军功能性护肤市场代理Wycon彩妆20-35岁平价以电商为主意大利本土的国民彩妆品牌“业界良心，意大利宝藏品牌”Boiron宝弘婴幼儿代理婴幼儿为主中端以电商为主法国健康护理品牌，致力于为消费者提供最天然、安全的,同时有良好效果的产品MUA彩妆20-35岁平价以电商为主英国彩妆品牌珀莱雅品牌矩阵一览品牌营销：围绕品牌定位及客群的精准营销品牌定位品牌营销核心客群• 主打“保湿+美白”，大众海洋科技护肤品牌• 三四线城市18-35岁年轻美妆消费者• 产品需求上追求优质产品的同时具有价格敏感性• 有钱有闲，在直播短视频上所花时间及费用不断增加• 突出大众性价比优势，低线市场的平价替代• 充分借助社群营销实现裂变式传播，最大化扩散• 与头部和流量明星合作，寻求与热点IP合作推广• 快速的新品推出能力以及爆品打造能力营销策略：发力多元营销，将“媒介/KOL/粉丝效应” 紧密融合资料来源：网络公开资料整理明星代言综艺冠名赞助KOL种草短视频内容平台国风跨界IP合作•高人气、强流量、带有很强的产品拉动效应•年轻化战略，近两年新增流量小生罗云熙、刘颖伦、黄明昊、蔡徐坤等•珀莱雅善于借助KOL口碑营销来推广新品，用用户喜闻乐见的形式打造爆品•头部KOL和中腰部KOL配合产出内容共创•2019年海洋珀莱雅X《青春环游记》，通过花式口播、深度植入和创意中插等营销形式，品牌贴近年轻人的尝试•2019珀莱雅XPGC二更视频，素人“发现”挖掘，开启二更社圈为中心的大众扩散•素人“发现精神”视频大片——产品内容巧妙植入——打造全民去发现热潮。•珀莱雅X海上丝绸之路联名成功，既是新时代语境对中国传统文化的传承，也是其品牌年轻化、高端化战略升级的体现创意营销：持续推动品牌年轻化进阶•珀莱雅X黄明昊：发光瓶在手，肌肤暗沉不再有•珀莱雅烟酰胺雪肌精华•520微电影•《趁年轻 为爱去冒险》•珀莱雅X二更视频共创：素人“发现”视频•珀莱雅海洋系列产品微电影插画与动画视频广告平面广告视频短片•珀莱雅X天生冒险家海报系列：做聚焦视线的主角•珀莱雅泡泡面膜•二次元营销•95后圈层•趁年轻 去发现种草品类：KOL达人密集种草帮助产品销量集中爆发数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5；天猫旗舰店销量数据，截至9月4日主流社媒平台的种草品类和内容2.78%4.17%4.17%4.17%5.56%6.25%7.64%11.81%15.97%21.53%小夜灯眼霜帆船防晒烟酰胺焕白面膜水动力套装小云朵洁面泡泡面膜红宝石精华双抗精华解渴修复面膜印彩巴哈粉底液排名品类名称券前价格1珀莱雅印彩巴哈透薄持妆粉底液（柔润型） 79.92珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒乳893珀莱雅解渴修复面膜894珀莱雅烟酰胺净透焕白面膜1295珀莱雅双抗小夜灯眼霜2596珀莱雅海月水母保湿修护神经酰胺面膜1197珀莱雅水动力护肤品套装128-1998珀莱雅水动力氨基酸净润洁面乳69.99珀莱雅紧致肌密水乳套装249-65910珀莱雅红宝石精华液259珀莱雅天猫旗舰店销量TOP10品类种草平台：珀莱雅针对不同平台和人群采用不同的营销策略抖音（点赞数）微博（点赞数+转发数+评论数）微信（阅读数+点赞数+评论数）小红书（点赞数+收藏数+评论数）B站（点赞数+收藏数+评论数+弹幕数）快手（点赞数）2020年上半年珀莱雅在主流社媒平台的曝光量分布微博、小红书、抖音、B站为内容营销主战场珀莱雅媒介选择上充分利用社交内容传播等年轻化方式，善于借助KOL口碑营销来推广新品，用年轻人喜闻乐见的内容打造爆品小红书：成分党聚集单品种草、专业评测、妆容教程抖音：网红/娱乐/粉丝聚集官方宣传视频曝光、创意剧情微信：圈层化且粘性高的用户品牌宣传、品牌增长策略、品牌故事微博：明星&粉丝活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）B站： ACG爱好者（如动漫、二次元、游戏等）开箱评测、好物清单、种草vlog数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5种草方式：达人参与内容共创，突出产品卖点刺激粉丝转化0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%美妆明星日常野生技术协会影视剪辑音乐现场财经服饰科学科普音乐综合中国舞社科人文手工演奏种草vlog知识科普对比评测妆容教程