2022年高净值人群价值观及生活方式研究报告

高 净 值 人 群 价 值 观 及生 活 方 式 研 究 报 告2 0 2 21博报堂生活综研 (上海)是博报堂的全资子公司 。博报堂成立于 1895 年，是一家整合营销和创新公司，在 20 多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专家。作为博报堂 DY 集团的核心，博报堂被《广告时代》“2021 年机构报告”列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研 (上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业理念，有效运用长期积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，进行面向社会的洞察并作出提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。迄今为止，我们对国内的诸多人群及多个行业领域基于不同主题开展了研究。本次与胡润百富合作的主题是“国内高净值人群 ※ 的价值观及生活方式”。随着我国经济的发展，国内高净值人群数量也在不断增加，他们的影响力并不局限于国内，而是已经逐渐拓展到国际范围。高净值人群有着怎样的价值观念与生活行为？是什么导致他们具有这样的意识行为？而这些又将对其消费方式带来何种影响？我们开展本次高净值人群研究也旨在探讨这些问题，深入了解国内高净值人群。本次高净值人群研究的过程中，生活综研 (上海)方面基于自身对“全方位观察生活者”的人群研究、本质欲求挖掘的经验，同时结合胡润研究院在国内高净值人群研究领域的丰富经验和资源，双方通力合作取得了本次共同研究成果。在这里也要再一次感谢胡润研究院的大力支持。我非常期待两家公司的合作能够发挥相乘效应。最后，希望通过这次研究，能够为各位全面了解中国的高净值人群、发现新的商业机会提供帮助！前言钟鸣博报堂生活综研 (上海) 所长 / 首席研究员※ 该报告中的高净值人群范围指“可支配资产”在 600 万元以上的“高净值人群”。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。22很高兴此次携手博报堂生活综研(上海) 共同编制了《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。在新兴行业不断发展、创业者及其二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与其消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。在高净值人群的研究中，我认为“家庭总资产”意味着“自信”，而“可投资资产”则代表了整体的“经济实力”。据胡润研究院统计，2020 年中国拥有 600 万人民币资产的“富裕家庭”数量已经达到 501 万户，其中拥有 600 万人民币可投资资产的“富裕家庭”数量达到 180 万，而中国内地“富裕家庭”占比近 8 成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与经济宽裕度高于普通人群 ；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于一些外显因素如“地位”“名誉”及“真心、体贴”的情感需求高于普通人群，而对“金钱”“运气”等物开篇质追求的意识较低。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。高净值人群是中国经济重要的组成部分，在“共同富裕”目标的提倡下，了解高净值人群内在驱动力的改变有利于我们理解及预测这个群体的消费趋势，从而对整体的国民经济与社会发展趋势做出可靠的判断。作为长期研究中国高净值人群的权威机构，胡润研究院在 20 多年的积累中拥有多个追踪调研项目，如追踪富裕人群数量分布的《胡润财富报告》；旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好的《胡润至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》；《中国超高净值人群消费价格指数》度量中国超高净值人群生活消费品价格水平，综合反映超高净值人群购买的生活消费品价格水平的变动情况。我们期待此次报告全方位展示高净值人群的变化曲线，为读者、相关品牌及其营销人员提供前瞻性的洞见。最后，祝大家阅读愉快。胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长 / 首席调研官3目录第一章 高净值人群概况04第二章 高净值人群的生活意识与行为10第三章高净值人群的消费生活24第四章高净值人群的旅行生活34第五章高净值人群的社会贡献意识39版权声明93第六章高净值人群的细分品类消费概况44第七章五大高净值人群类型52第八章市场营销视点建议84参考高净值人群调查概要90关于 博报堂生活综研 (上海)91关于胡润百富9234高净值人群概况15中国高净值人群家庭数量随着中国经济的发展，中国高净值人群的数量也在不断增加。本次研究中的“高净值人群”范围指的是 ：可支配资产 ※ 在 600 万元以上的“高净值人群”。根据胡润研究院统计，截至 2020 年，其总数约为1,442,000 户。其中，可支配资产在 1,000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量为 805,350 户，可支配资产在 1 亿元至 2,999 万美元之间的“超高净值家庭”数为18,520 户，可支配资产在 3,000 万美元以上的“国际超高净值家庭”数为 45,530 户。※ 这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。中国内地高净值人群家庭数量推移数据来源 ：胡润研究院富裕人群家庭总数51,442,000 户1,421,990 户1,365,000 户1,267,000 户1,180,000 户2020 年2016 年2019 年2018 年2017 年2020 年2019 年2018 年2017 年CAGR3,000 万美元及以上“国际超高净值家庭”数量45,530 户44,040 户45,020 户39,400 户7.0%1 亿人民币 -2,999 万美元“超高净值家庭”数量18,520 户18,250 户20,020 户19,230 户1.0%1,000 万 ~1 亿人民币“高净值家庭”数量805,350 户788,220 户758,270 户690,070 户6.3%572,600 户2016 年34,700 户17,800 户630,500 户497,000 户600 万 ~999 万人民币“富裕家庭”数量571,480 户541,690 户518,300 户3.6%CAGR5.1%6高净值人群年龄构成关于中国高净值人群的年龄分布，胡润研究院的调查研究结果显示，30 岁以下、30~45 岁、45 岁以上人群的占比分别为 30%、50%、20%。与其他国家的高净值人群年龄分布相比，我国的高净值人群更趋于年轻化。贝恩公司的调查结果显示，2019 年中国高净值人群 ※中 40 岁以下人群占 29%，而 2021 年则上升到 42%。可以说我国的高净值人群整体正在呈现向年轻化方向发展的趋势。※ 该“高净值人群”指可支配资产在 1,000 万元以上的人群。数据来源 ：招商银行 X 贝恩公司《2021 中国私人财富报告》中国高净值人群年龄构成 30 岁以下 30~39 岁