中国互联网行业视频行业1Q23回顾及展望：内容为王，变现提速

招银国际环球市场 | 睿智投资 | 行业研究 2023 年 5 月 5 日 敬请参阅尾页之免责声明 请到彭博 (搜索代码: RESP CMBR <GO>)或 http://www.cmbi.com.hk 下载更多招银国际环球市场研报 中国互联网 黄群 (852) 3900 0889 sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫 (852) 3900 0849 easonxu@cmbi.com.hk 爱奇艺 12 个月内股价表现 资料来源：彭博 快手 12 个月内股价表现 资料来源：彭博 相关报告： 1. Kuaishou (1024 HK) – Stronger 1Q23E on better ecommerce & LS – 24 Apr 2023 2. 爱奇艺 (IQ US) – 2023 投资日: 中台化生态优势凸显，打造匠心内容 – 4 Apr 2023 0123456789May-22Aug-22Nov-22Feb-23IQ US CCMP (rebased)(US$)0102030405060708090100May-22Aug-22Nov-22Feb-23May-231024 HK HSI (rebased)(HK$)优于大势 （维持） 1 1Q23 视频行业月活及时长均呈现稳健增长。其中长视频在爆款剧集加持下，有效实现用户唤醒及时长提升，且全网剧集正片有效播放实现 2%同比增长。继<狂飙>后，近期<漫长的季节>(腾讯)、<长月烬明>(优酷)、<云襄传>(腾讯、爱奇艺)等头部剧集出圈，预计 5 月及暑假档将迎来精品内容供给提速及加速定档，有望推动会员业务持续上行。看好爱奇艺中台化壁垒、题材精准及利润释放逻辑，近期股价回调提供买点，憧憬 5.10 爱奇艺世界大会剧集分享及 2Q23 精品剧集增量。短视频分流抢时已进入稳态区(1Q23 时长占比稳定在 52%)，注重变现加强，2Q23E 预计有望迎来外循环广告显著复苏，618 大促及本地生活为核心关注点。看好快手广告复苏及电商货币化率提升，潜在催化剂: 1）预计好于预期的 1Q23E; 2) 2Q23E 集团扭亏为盈；3）货架电商增量。  视频行业：流量进入平稳增长区，平台竞合推进。疫峰过后，全网流量1Q23 进入平稳增长期 (根据 QuestMobile 数据，3 月全网月活 12.1 亿，+2.3% YoY)，粘性略微回落但相对稳定 （3 月人均使用时长 -2% YoY）。其中，视频作为线上互娱的主要方式，月活及时长均呈稳健增长。短视频月活规模趋于稳定 (3 月 MAU 9.4 亿)，时长占比稳定在 52%。长视频在爆款剧集加持下，有效实现用户唤醒及时长提升 （时长占比从 4Q22 12.1%上升至 1Q23的 12.3%，基于 QuestMobile 数据），其中，全网剧集正片有效播放 782 亿，同比上涨 2% (云合数据)。我们认为，当前短视频分流抢时已进入稳态区，注重变现加强，2Q23E 预计有望迎来外循环广告显著复苏，618 大促及本地生活为核心关注点。长视频在优质内容输出下具备溢价能力并发挥片库长尾价值，继<狂飙>后近期<漫长的季节>成功出圈，憧憬 2Q23E 及暑假档多部精品剧集梯度接力。  长视频：流量回暖，憧憬 2Q23E 及暑假档精品内容供给提速。1Q23 长视频流量回暖，全网剧集正片有效播放量同比上涨 2%，受益于: 1) <狂飙> <三体><去有风的地方>等爆款剧集破圈 （<狂飙><三体>播放期间，爱艺奇和腾讯视频平均每日新增用户 768 万和 372 万，根据 QuestMobile 数据）；2) 供给提速：云合数据显示，1Q23 上新剧集 92 部（同比增加 12 部）。其中，1Q23 剧集会员内容有效播放同比大涨 27%，会员内容占比提升至 56% (+11ppts), 精品剧集、排播调整、独播自制上升进一步释放会员业务弹性。综艺正片有效播放量同比增长 3%，但供给下降，预计广告招商恢复仍需时间 （春节广告预算部分前置到了圣诞及元旦）。分平台，爱奇艺及芒果1Q23 在有效播放及用户层面均呈上升态势，其中爱奇艺/芒果/腾讯/优酷剧集正片有效播放+30%/+9%/-30%/-5% YoY (云合数据), 月活+9%/+17%/-12%/-9% YoY (QuestMobile 数据)。随着 4&5 月上线的<漫长的季节>(腾讯)、<长月烬明>(优酷)、<云襄传>(腾讯、爱奇艺)头部剧集输出，预计腾讯优酷有望恢复上行。继<狂飙>后，爱奇艺上线多部高热度剧集，包括<龙城>、<乘风十三载>、<云襄传>等，憧憬 5.10 爱奇艺世界大会剧集分享及 2Q23 精品剧集增量（如<宁安如梦>、<长风渡>、<无忧渡>等）。  短视频：聚焦广告复苏及电商/本地生活增量。1Q23 短视频时长趋于稳定，月活及日活稳中有升，其中抖快主站月活分别+6%/6% YoY, 日活+6%/2% YoY (根据 QuestMobile 数据)。随着 4 月抖音和腾讯达成版权合作，长短视频竞争趋缓，我们认为短视频重心聚焦商业化提速，包括电商商城增量及本地生活扩张。预计 1Q23直播电商GMV同比增长>25% (其中快手预计+ 28% YoY)，市占率持续提升，且受益于服饰回暖。2Q23E GMV 增势将持续，受益于低基数及 618 大促。此外，短视频外循环广告有望从 4 月开始显著恢复，受益于线下及游戏广告预算恢复。抖音本地生活激进投入及扩张，引发美团3 月开始补贴加大（多项第三方数据显示美团防御相对有效），竞争格局演进及对美团到店利润率影响为市场核心关注点。 中国互联网行业 视频行业 1Q23 回顾及展望: 内容为王，变现提速 仅供内部参考，请勿外传2023 年 5 月 5 日 敬请参阅尾页之免责声明. 2  推荐标的: 爱奇艺(IQ US), 快手(1024 HK)。我们看好长视频提质减量、优质内容驱动会员上行逻辑。首选爱奇艺，虽然<狂飙>高峰后短期因友商部分剧集出圈而用户回落，但我们认为其中台化下的爆款制作能力及题材精准把握依然构筑高护城河，且期待后续精品头部剧集上线。短期股价回调提供潜在买点，憧憬: 1) 5.10 爱奇艺世界大会; 2) 1Q23E 业绩强劲; 3) 5 月及暑假精品头部剧集加速定档。爱奇艺当前估值为 18/12x FY23/24E P/E (对应调整后净利润 FY23-25 CAGR 27%)，低于最可比公司芒果（27x FY23E P/E，调整后净利润 CAGR 12%）和奈飞（27x FY23E P/E）。维持买入评级，目标价8.6 美元。短视频层面，看好快手广告复苏及电商货币化率提升，潜在催化剂: 1）预计好于预期的 1Q23E; 2) 集团层面预计 2Q23 实现扭亏为盈；3）货架电商增量。快手当前估值对应 1.8x FY23E P/S, 估值吸引，维持买入评级，目标价 94 港元。 可比公司估值 资料来源: 公司数据, 彭博, 招银国际环球市场预测 公司代码FY23EFY24EFY25EFY23EFY24EFY