2020移动广告商业化白皮书

前言2020年，疫情黑天鹅影响下，互联网企业机会与危机并存。“居家隔离”带来了网络流量爆发式增长，移动化红利再现，互联网企业迎来“第二春”，实现用户和流量的爬坡；但宏观环境下行，经济活动停摆，广告主预算缩减，也给互联网企业带来了成本和营收的巨大压力。以程序化广告为代表的流量变现，一直是互联网企业商业化的重点方向。但近十年来，移动广告变现领域各种模糊、层出不穷的定义和技术，让人目不暇接。AdBright 从移动广告变现领域行业背景、行业生态、广告形式、交易、结算模式等方向做一些梳理，希望能帮助企业进一步理解广告变现，并针对自身需求做出合理的广告变现决策。目录1010102行业概述1.1行业背景1.2广告变现简史2050506生态参与者2.1供给方2.2需求方31111主流广告形式3.1开屏广告062.3受众072.4服务方133.2横幅广告143.3插屏广告163.4贴片广告072.4.1代理服务072.4.2平台服务目录42425广告交易模式4.1公开竞价254.1.1RTB52929核心广告指标5.1广告收益指标305.2广告效果指标295.1.1广告填充率295.1.2eCPM305.2.1ROI264.2私有交易274.3头部竞价264.2.1PA264.2.2PD264.2.3PDB183.5信息流广告203.6激励广告213.7公告栏广告223.8搜索广告目录63333广告结算模式6.1CPM336.2CPC346.3CPA346.4CPT356.5oCPX305.2.2曝光量315.2.3点击量及点击率315.2.4到达量及到达率315.2.5转化量及转化率315.2.6留存率325.2.7LT & ARPU & LTV行业概述1.1 行业背景随着移动通信技术的不断进步，移动设备智能化、平价化，互联网用户层大范围下沉。据 CNNIC 最新数据，受疫情影响，2020 年 3 月，中国互联网用户人均每周上网时长达到 30.8 小时，移动互联网用户总数达 8.97 亿。移动互联网人均每周上网时长 ( 小时 )26.126.226.427.027.630.827.92014.122015.122016.122017.122018.122020.032019.06以上图表数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计调查》 2020.03移动互联网用户规模 ( 万人 )50006556786198169531752658169889690846812014.122013.122015.122016.122017.122018.122020.032019.0680.1%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%99.3%99.1%移动互联网用户规模移动互联网用户占整体互联网用户比例01行业概述互联网经济繁荣，加快经济发展效率的同时，也丰富了用户的物质和精神生活。反过来，互联网企业获取用户后，通过提供增值服务或植入广告的方式来盈利生存，并在商业竞争中互相博弈，持续优化自己的产品、服务质量，向用户传递更多的价值。提供增值服务和广告变现是两条核心的商业化途径。前者指通过提供商品或服务进行盈利的方式，如用户充值、打赏、购买权益等，后者指通过植入广告、售卖流量直接或间接赚取广告主钱的手段，根据投放时长、曝光量、点击量等数据指标结算。对于互联网产品（即传播信息的互联网媒介的集合，以下简称“媒体”）来说，提供增值服务不影响产品的核心功能和用户体验，反而能在优质内容和服务的带动下，持续吸引流量，提升盈利能力。广告变现有着更低的门槛和更灵活的控制手段，适用于所有有一定流量基础的媒体。021.2 广告变现简史1994 年，美国著名的 Hotwired 杂志推出了网页版，吸引了 AT&T 等14 个客户在其主页上发布广告。中国的第一个商业性的互联网广告则出现在 1997 年 3 月，Intel 和 IBM 在网站 ChinaByte 上投放了广告，这也是国内互联网行业，媒体广告变现的开端。纵观近 26 年，媒体广告变现的载体，不断随着用户注意力转移随之转03变，起于 PC 端，兴于移动端。媒体广告变现模式，也在随着广告主需求、内外部环境的变化而不断调整和变化。主要的趋势体现在广告主对效果的要求越来越严格，要求的结算方式越来越定制化，媒体的售卖方式越来越高效，流量环境越来越透明，背后的推动力则是消费观念、营销理念、广告技术、大数据等要素的不断调整和进步。其中，较为代表性的是 传统排期广告 到 程序化广告 的转变。在排期广告的交易模式中，媒体和广告主达成广告交易，需要以邮件下单的方式约定合作，广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置，技术人员手动上传广告素材，一般按投放时长进行结算。而在程序化广告的交易模式中，媒体利用技术手段进行广告交易和管理，实现自动化售卖跨 APP、跨终端的流量，并对流量分级定价。广告主也可程序化采购媒体资源，并利用算法、技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。以网易、搜狐、新浪为首的 门户广告 时代兴起；谷歌、百度等 搜索广告 渐渐风靡；微博、腾讯新闻等社交媒体平台陆续推出 信息流广告 产品；以抖音、快手为首的 短视频广告 爆发，受到广告主的极大青睐。1995 年2000 年2012 年近两年行业概述相较于排期广告，程序化广告能满足媒体售卖剩余流量、提高流量价值的需求，最终提升广告收入；能满足广告主定投目标用户的需求，并通过各种投放组合，给营销带来更多可能性；更能满足双方提升广告交易效率、广告精细化管理的诉求，并以技术、数据能力，实现产业升级。一般称 2012 年为“中国广告程序化购买元年”，程序化广告发展到这一年，国内流量规模及质量、技术基础设施等日渐成熟，生态参与者对程序化广告的认识基本成熟，整个程序化广告生态成型。对于媒体来说，通过程序化广告变现一般有以下两个方向：媒体搭建自己的广告投放平台，凭借自身力量拓展广告主（直客）、代理商，以程序化的方式售卖广告资源。媒体通过自建平台有着绝对自主管理权，能够更好地把控用户体验、品牌价值、收益效率，但同时也面临着技术研发成本高、周期长、人力投入大等问题。04搭建自有广告平台即媒体通过标准的技术对接流程（API 或 SDK）对接各大广告网盟（如穿山甲、优量汇等 SSP 平台）或其他第三方 DSP，借助外部力量售卖其广告资源。由第三方平台来协助变现，似乎更加“省心”、“便捷”，但也可能会面临流量价值不清晰、广告内容难把控、收益不稳定等问题。接入第三方广告平台行业概述05监测分析平台广告验证平台程序化创意平台广告服务DSPTrading Desk广告主或代理ADX或SSP网站或APP数据管理平台APIAPI/SDK广告交易的达成，需要多方参与者 / 平台联合完成，互相配合才能真正实现流量的价值。生态参与者2.1 供给方卖方： 售卖广告流量的一方， 业内定义为媒体 / 广告网盟。媒体： 流量的最终拥有者， 为广告主提供接触受众的平台。广告网盟：可以被理解为媒体代理公司，聚合中小媒体流量，代替媒体成为广告交易的卖方。其中，媒体按照载体，可以划分为 PC Web、WAP、APP 三大类︔ 按照用户量级，可以依次划分为头部媒体、中腰部