直播百态，激活营销新形态——百度直播生态洞察报告

直播百态，激活营销新形态百度直播生态洞察报告百度营销中心2021.01•直播主播：形成多类型直播主播生态•直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成•直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景•三大能力助力企业直播营销诉求达成CONTENTS•直播主播：形成多类型直播主播生态•直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成•直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景百度直播生态日趋完善4Ø围绕百度移动产品矩阵构建直播生态，直播主播侧和直播用户侧高速发展，直播生态日均完善；Ø直播主播生态多元发展，覆盖30+一级行业满足用户多场景需求，直播作者数增长317%；Ø直播用户看播习惯逐步养成，11月看播次数突破9亿次，通过多维度互动建立用户与主播联系。直播用户直播主播百度直播生态ဳ఺Ԫᶱnj-0(0᜶டʹΎၹἻˀԻᬤਓఞஈඋΓఞ૱ᮨᓤǍnjښᳬᄇᑀఀ௑ἷ༦एښἼ֗ἼἸ



ښ॑ᓤᑀఀ௑ἷጦएښἼἸnjదТ-0(0ᄊΎၹ૿ి᫈ᮥԻ֧វขҬᦊnjֶྡኮေᦊǍ满足多场景需求（知识、服务、消费、休闲）构建多维度互动（评论、点赞、分享、提问、送礼、连麦、关注）直播作者数+317%月看播次数突破9亿次数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指2020年11月与8月直播相关数据的百分比变化形成多类型直播主播生态5直播主播直播用户直播行业Ø百度直播构建丰富的主播生态，包括达人创作者、企业、媒体和机构。达人创作者企业媒体&机构数据来源：百度直播大数据，2020年11月我在新疆养狼粉丝132万大头和小妹粉丝181万喵姐手作粉丝128万快速问医生粉丝435万艾弥儿情感屋粉丝115万央视新闻粉丝1633万中国长安网粉丝957万燃新闻粉丝647万新华社粉丝620万最高人民法院粉丝135万最高人民检察院粉丝86万共青团中央粉丝82万央视网新闻粉丝1053万齐家网粉丝111万一汽红旗粉丝15万58同城粉丝131万达人生态是百度直播中坚力量6直播主播直播用户直播行业Ø线下消费需求延伸至线上被直播满足，百度达人生态覆盖全面的生活娱乐场景，是百度直播中坚力量；Ø百度直播用户偏好不一，生活、食品和出行等品类直播需求旺盛排名TOP3。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月，此处不包含秀场类数据2020年11月不同类别达人直播观看UV占比一起训练吧突击手蜜獾达人生态活衣食住康家庭主厨黄小哥设计师刘鑫张雪峰老师行学周小鹏财美娱星车坊小沈知名发型师可乐店长基金经理COCO607080后服饰穿搭7%10%30%8%8%19%6%7%3%2%用户打赏激励达人生态持续发展7直播主播直播用户直播行业Ø生活破圈、认同支持、社交陪伴和阶层跃升等情感内因驱动用户打赏激励达人生态持续发展；Ø从分月打赏数据看，平均每个直播打赏价值逐步提升，10月较4月增长219%。数据来源：百度直播大数据，2020年4-10月；百度直播用户调研2020年4月-10月平均每场直播打赏价值数据4月5月6月7月8月9月10月+219%生活破圈认同支持社交陪伴阶层跃升用户打赏情感动因看直播能多人近距离围观别人，人都是有好奇心的嘛，就觉得很稀奇。看主播赢了一场难度很高的比赛会非常兴奋，感觉主播替我完成了自己平时很难完成的事。看直播能很容易和高颜值、有才华的主播说上话。直播能聊天交友，不仅放松解压还能结识朋友。打赏激励企业直播是百度新生势力，直播成为企业常态化营销方式8直播主播直播用户直播行业Ø随着直播生态完善，越来越多企业入驻百度开启直播，企业主播数在各类主播中增速最快达到83%；Ø线下营销场景转移线上，百度依托号阵地和基木鱼等基础能力构建全链路直播营销闭环，助力企业直播成为常态化营销方式。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月； *处数据指11月与8月的增长率2020年11月企业直播数据环比增长情况企业主播数+83%*增速最快•企业直播场数 +56%•企业直播时长 +74%主播侧•企业累计看播人数 +50%•企业直播互动次数 +11%看播侧直播常态化-企业打造线上直播营销闭环认知影响直播了解线索留咨阵地升级1+1超级品专挂载『企业百家号』品牌阵地升级每周5-6场直播，峰值在线14万人次常态化直播拆迁知识法规案源及线索沉淀四场直播连麦200+，沉淀高质量线索官方号+律师/业务号矩阵构建品牌阵地矩阵，持续营销更多用户媒体直播吸引用户高互动9直播主播直播用户直播行业Ø媒体直播以真实、时效、思想性的直播内容吸引更多用户互动，在各类直播中，媒体直播单场直播数据排名第一，其中单场直播互动率11月较8月增长迅速达70%。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；2020年8月&11月媒体直播数据情况8月11月单场直播互动率+70%媒体直播单场直播各项指标排名第一典型媒体直播案例数据《在韩志愿军烈士遗骸归国：过水门最高礼遇致敬 已抵达烈士陵园》• 观看人数120W+• 互动率5%《正直播央视中秋晚会 李宇春鹿晗等明星邀你共赏明月升》• 观看人数300W+• 互动率13%cctv4央视新闻形成稳定增长的直播用户生态，用户看播习惯逐步养成10直播主播直播用户直播行业Ø百度直播用户规模稳定增长，直播互动率稳定增长，用户看播习惯逐步养成；Ø人均互动次数增长46%，其中人均评论次数增速达95%。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；2020年8月&11月看播用户规模2020年8月&11月直播互动数据增长8月11月8月11月人均互动次数46%95%人均评论次数企业/媒体直播高线人群更多，秀场直播年轻下沉人群突出11Ø企业/媒体通过泛知识内容直播吸引更多高线人群，35-44岁一线/新一线人群为核心人群；Ø关注秀场直播的人群中年轻下沉人群更多，年轻人群和下沉人群均占50%。数据来源：百度直播大数据，2020年11月；年轻人群包括18-34岁人群，下沉人群包括三/四/五线城市人群2020年11月企业/媒体直播人群画像2020年11月秀场直播人群画像一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18-2425-3435-4445-5455岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18-2425-3435-4445-5455以上直播主播直播用户直播行业知识&服务是百度优势场景，消费品成为百度机会场景12直播主播直播用户直播行业Ø从不同行业直播发展趋势图看，11月知识&服务平均每个品类观看PV排名第一，处于优势场景；Ø食品、家居日化、汽车和个护等消费品类平均发展机会排名第一，成为百度机会场景。数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；圈大小代表机会大小，圈越大机会越大，机会=观看PV增速/开播次数增速，增速指11月比8月的增速；2020年11月不同行业发直播发展趋势图供：开播量需：观看量3C数码家纺用品科技知识&服务场景消费品场景休闲娱乐场景母婴育儿宠物游戏体育历史文化旅游法律影视娱乐财经美妆房产家装教育收藏健康养生服装鞋帽社会时事个护清洁情感汽车家居日化生活技巧食品知识&服务平均每个品类观看PV排名NO.1消费品平均每个品类发展机会排名NO.1专业权威知识和直达服务构建百度直播优势场