百度APP媒体价值研究-品牌可信赖的智能决策的综合性内容与服务平台

百度APP媒体价值研究——品牌可信赖的智能决策的综合性内容与服务平台2021年度© Ipsos | 20211 ‒前言目前，媒体平台正在从单一内容供给阶段进入数字化生态矩阵布局的新阶段。在社交媒体和用户生成内容的不断兴起与移动消费的持续加速中，媒体行业不断遭遇变革与冲击。随着媒体环境与用户需求的不断更迭、变化，媒体价值越来越难以被简单的预测与评判，媒体价值评测的重要性重归公众视野，被赋予了更加深刻意义。当前，各大互联网巨头不断以大数据和数字化技术作为核心驱动力，通过拓展平台媒体价值来激发平台新势能以便更好的适应时代之变。新形势、新技术、新生代等趋势的兴起，也催动了互联网平台媒体价值提升方向的变化。各大媒体平台需要通过提升平台前链路的认知和交互能力来提升用户价值与内容价值；通过技术创新，提升平台后链路的服务供给以形成更好的营销转化来提升平台商业价值，从用户、内容、商业、创新技术等多元能力激发平台释放全景商业新势能。应对时代之变，百度联动内外部合力，不断锻造自身媒体价值，以优质的内容为核心穿透媒体平台的壁垒，形成一个多元布局和全链路场景覆盖的闭环生态，充分发挥着价值引领作用，向着星辰大海阔步前行…——IPSOS中国执行总监 张宗华© Ipsos | 20212 ‒修订UCCI价值模型Who平台Says What内容In Which Channel渠道拓展：渠道拓展为生态建设To Whom受众With What Effects效果增加：包括转化路径，覆盖全场景基于5W经典模型修订扩展新内容,提出全新的UCCI模型，展现互联网媒体价值“变化”With Innovation创新补充新元素：互联网媒体的创新能力增加：多元细分用户的识别和触达以经典5W传播模型为基础，构建新时代下媒体价值评估的新思路内容价值（用户和商业的连接，将平台、内容和渠道拓展衍生）用户价值商业价值创新价值1234指标5W经典模型用户规模用户画像生态建设平台创新 技术创新内容质量内容广度时代变化用户需求更复杂、个体差异更明显媒体触达方式更加多元综合短期营销和长效经营评估基于媒体快速发展，需要持续创新平台数量更多，更新快内容覆盖范围更广，形式多样User ValueContent ValueCommercial ValueInnovation Value衍生：衍生至平台传递的信息内容规模强调：海量内容的多样性和深层次商业创新品牌广告 内容营销效果广告© Ipsos | 2021UCCI媒体价值评估模型基于当下和未来，提出用户、内容、商业和创新4个价值维度3 ‒从当下延伸至未来视角，全面诊断媒体价值解决当下媒体价值评估难题用户、内容与商业三方价值相互作用，密不可分内容用户商业需求点财富信息商业价值内容价值用户价值ZXY创新价值当下未来具 体 诊 断 方 向 涵 盖 用 户 价 值 (User Value) 、 内 容 价 值 (ContentValue) 、 商 业 价 值 (Commercial Value) 和 创 新 价 值 (InnovationValue) 四个维度。首先基于当下视角，以用户价值与内容价值为基础，深入挖掘媒体的商业价值，后续对平台的创新能力进行媒体价值可持续性的验证。User ValueContent ValueCommercial ValueInnovation Value© Ipsos | 20214 ‒媒体价值当前媒体价值用户价值内容价值商业价值可发展价值创新价值用户规模：用户总体规模和活跃度（DAU/MAU）用户画像：用户细分人群画像，用户标签精准度内容广度：真生态广覆盖海量内容规模，贴近并达成用户正向连接内容质量：高质量内容连接，形成情感、互动、功能属性的认可品牌广告：官方阵地占领用户心智，沉淀品牌资产内容营销：品牌内容资产的长期沉淀平台创新：平台创新情况（数量/频次），认知和应用情况技术创新：技术创新情况（数量/频次），认知和应用情况生态建设：生态覆盖模块的认知和卷入，优势垂类行业生态建设用户价值高用户价值低满足品牌曝光和流量引入的用户触达需求用户触达范围局限，只能作为流量补足内容价值高内容价值低用户连接更紧密，提高信息正向传播的有效性传播有效性影响弱，不利于长效经营商业价值高商业价值低价值转化能力强，可以快速推动更多价值转化价值转化能力不足，不利于短期营销创新价值高创新价值低带动行业领先，推动当前媒体价值的叠加累积发展乏力后劲不足，不适于长期合作试错聚焦4个价值维度进行指标细化，形成完整的UCCI媒体价值模型商业创新：商业营销创新情况（数量/频次），认知和应用情况效果广告：梳理最优转化路径，提升预算效率© Ipsos | 20215 ‒•定性调研：基于UCCI媒体价值评估模型，启动定性和定量调研深入探讨百度媒体价值C端用户B端企业代理商KOL创作者Online-问卷调查：•年龄18-60岁，高中及以上学历•拥有智能手机并下载安装使用手机APP的互联网用户，使用百度APP的客户•覆盖：1~4线城市，5大行政区域•符合常规市场研究条件样本条件：•样本情况：共回收有效样本3000份深度访谈：•样本情况：共开展37场深访•覆盖人群：覆盖C端用户、KOL创作者、B端企业、代理商4类群体15场，共访问C端用户15位覆盖北京、成都、杭州、扬州四个城市10场，共访问B端企业10家覆盖教育、法律、3C、美妆、家装等行业2场，共访问代理商企业2家覆盖金融、汽车、日化、奢侈品等细分领域10场，共访问KOL创作者10位覆盖教育、美妆、3C等细分领域•定量调研：© Ipsos | 2021主体百度APP立足用户和客户视角，锻造完善媒体价值，成为品牌可信赖的智能决策的综合性内容与服务平台© Ipsos | 20217 ‒“在百度查看对比后，就会做出购买决策，之前报培训班就是这样。”——纪先生“在百度咨询房产、装修、汽车等相关信息，很有收获。”——米先生“搜索首选百度APP，明显感受到功能越来越全，百度系产品也都覆盖了。”——胡先生“百度APP比较好地融合了百度产品，百度贴吧、知道等。”——陶女士横向：开放矩阵式布局，全场景功能聚合不断扩张的多元产品矩阵，提供不同场景下的营销服务随着矩阵开放式拓展，持续平台创新建立更强生态纵向：用户需求为导向，全场景深入影响直面用户需求、激发用户需求，全场景解决用户问题随着场景贯穿深入，持续技术创新加强全场景与用户间的连接百度APP是品牌可信赖的“智能决策的综合性内容与服务平台”浏览场景查看详情介绍与网上的评价购买场景通过产品链接进行跳转购买互动场景与专业人士互动询问产品关键信息搜索场景搜索产品与相关品牌的关键信息百度网盘百度贴吧百度文库好看视频百度知道百度地图‘‘“目前信息分发的触点越来越多，用户的意向是非常强的，后续通过不断的运作强化和确认用户需求，用户才会产生商业行为……百度在客户需求响应和决策服务方面是非常精准和有效的，客户的质量无可争议。”——某家居行业客户B端企业AI预测需求匹配价值提供服务满足‘‘© Ipsos | 2021百度APP始终立足于用户需求，一路陪伴每位用户成长8 ‒数据来源：D6.请问，您通常会在什么需求场景下使用百度APP？【多选】教师助力知识沉淀学生学习路上的