2021年百度家居家具行业洞察

百度家居家具行业洞察2021百度营销研究院 百度直销市场研究 联合出品2021.0701020304CONTENTS行业概览用户需求用户决策解决方案01020304CONTENTS行业概览用户需求用户决策解决方案行业驱动：存量房时代，迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率提升驱动家居家具行业增长需求端供给端装修需求新房存量房B 端C 端C 端利好：1、全装修符合环保理念2、小户型占比提升，拎包入住方便快捷，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求。利空：房价受管控，开发商在精装/全装环节不易获利利好：小户型占比提升，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求利好：全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求行业不断发展，龙头市占率提升家装质量提升新房精装需求提升放缓存量房精装需求提升加速n目前房地产新房市场正在萎缩，行业进入了存量房时代。按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。根据中国装修协会和中装新网数据显示，2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升了3个pct。随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居家具行业贡献源源不断的增量。带动66%34%住房不炒政策，略有萎缩红利期，一线城市存量房交易量占比达60%数据来源：中国装修协会、中装新网、万联证券研究所市场概览：千亿市场规模，成品家具、全屋定制及家纺为主要细分市场，TOP企业营收逆势上涨家居家具n统计局数据显示，2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；就上市企业营收看，成品家具、全屋定制及家纺的规模较大，且成品家具及全屋定制在2020年的营收逆势上涨。数据来源：国家统计局、上市企业财报生活家具全屋定制家居用品家具卖场成品家具全屋定制顶墙定制家纺其他20年A股上市企业总营收-432亿465亿-82亿189亿12亿总营收同比-13.6%6.1%-52.7%-4.4%-8.0%典型企业-A企业B企业-C企业D企业E企业营业总收入（亿）-126.7147.4-47.428.711.6同比-14%9%-63.3%3%-8%毛利率-35%35%-29.5%54%48%净利率-7%14%-8.0%18%23%销售费用（亿）-24.911.5-5.57.61.8销售费用同比-20%-12%-182%5%-15%广告宣传费（亿）-6.03.6-0.41.10.3办公家具办公家具家具出口增长带动行业恢复：2020年上市企业营收于Q3恢复至2019年同期水平，营销费用向Q3集中n上市企业财报数据显示，家居家具所有品类的上市企业总营收在2020年Q3均高于上年同期，行业收入恢复超100%；n营销费用上看，Q3各细分品类的销售费用均高于上年同期，销售费用恢复超100%，但Q4销售费用同比下降，行业营销费用向Q3集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的营销费用最高，家纺的销售费用Q4最高。数据来源：20+家上市企业财报26%17%81%3%14%生活家具全屋定制办公家具家纺家居用品-其他2020年家居家具上市企业营收趋势2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1同比2020Q2同比2020Q3同比2020Q4同比27%6%222%4%28%生活家具全屋定制办公家具家纺家居用品-其他2020年家居家具上市企业销售费用及同比2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1同比2020Q2同比2020Q3同比2020Q4同比01020304CONTENTS行业概览用户需求用户决策解决方案用户需求：2021年，家居家具行业用户需求增长势头良好n2020年初受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情缓解需求逐渐恢复；今年春节后，家居家具需求增长势头良好。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2020/01-2021/06。       2020/1-2021/6家居家具行业检索需求趋势春节用户需求：一线、新一线城市进入存量时代，三四线城市属于增量市场n一二三线城市的家居家具需求占八成；n2020下半年，二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2019-2020年（注：剔除2020年初疫情原因导致的异常，这里采用2020H2与2019H2对比）。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市19H220H22020年H2各级别城市家居家具需求分布用户需求：存量房进入重新装修时代，带动各类需求增长，门窗、全屋定制及家纺需求增长快n生活家具相关检索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；n生活家具中，门窗类别的检索占比极高，且同比提升17%。行业认为房子装修周期为10-15年，2007-2011年是近20年房地产市场快速发展的起点，期间销售的房子目前进入重新装修的高发期，由此带动门窗市场相关需求增长；n全屋定制中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降；家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同比提升13%；五金工具中，开关相关的检索量最大，主要为各种开关接线方法，疫情不仅让大家自己做饭，也让大家自己动手修修补补。办公家具开关插座门锁五金工具+30Pct家饰家纺家居用品+13Pct全屋定制顶墙定制全屋定制+6Pct门窗浴室卧室生活家具+17Pct生活家具62%全屋定制17%家居用品10%五金工具10%家居家具需求分布数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据， 2021年。1%用户需求：一线城市追求高品质，爱换“大件”；三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”n一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市；n二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。7580859095100105110115一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市生活家具全屋定制家居用品五金工具各级别城市家居家具细分市场需求TGI数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：市场需求TGI（目标群体指数）指某级别城市的细分类别用户份额（即某省的细分类别用户除以某级别城市家居家具行业整体用户）除以某级别城市的家居家具用户份额（即某级别城市家居家具用户除以全国家居家具用户）*100。01020304CONTENTS行业概览用户需求用户决策解决方案决策者：80-95后是主力军，全屋定制、家居用品的决策主要靠女性，五金家具决策主要靠男性n家居家具行业的男女比例为53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中