2021年Z世代“潮力量”洞察报告

Mob研究院出品2021年7月©2021 MobTech. All rights reserved.2021年Z世代“潮力量”洞察报告2本报告研究对象Source：Mob研究院整理国潮圈对含有“中国”标签的服饰、食品、游戏、美妆等有浓厚兴趣潮玩圈寻求生活中的惊喜感和仪式感，不定期购买潮玩追星圈又称“饭圈”，粉丝对爱豆爱之深沉，明星营销最大的消费群体潮鞋圈对球鞋有着特别的爱，“一鞋难求”的现象圈内屡见不鲜本报告Z世代“潮力量”定义为出生于1995-2010年之间，活跃于潮玩圈、国潮圈、追星圈以及潮鞋圈的年轻一代Z世代主要指出生于1995-2010年之间的群体目录CONTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“国潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”44什么是潮玩？潮玩，是潮流玩具的简称，类型主要分为手办、盲盒和BJD娃娃。手办是动漫周边盒模型，盲盒是具有随机性的玩具盒子，而BJD娃娃是球关节娃娃，可以更换服装和妆容Source：Mob研究院整理BJD娃娃盲盒手办种是日本动漫周边。手办的形象大多是与动画、漫画、电影、游戏相关联。现在手办通常分为两种，一种是收藏的模型，另一盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。“盲”就在于盒子上没有标注，只有拆开才知道里面是什么。能修改化妆，调换手脚，头发，甚至眼球，圈内称为“养娃”。BJD全称ball joint doll （球关节娃娃）。 BJD娃娃不仅可以更换服装，还5Z世代潮玩消费者特点手办消费者超4成为在读学生；盲盒消费者中，女性占比是男性的近两倍；BJD娃娃消费者多分布于一线、新一线和二线城市Source：MobTech，202106Z世代潮玩圈三类消费者画像35.3%64.7%男女Z世代盲盒消费者性别比Z世代手办消费者在读学生占比44.8%4.4%8.9%11.1%15.3%27.7%32.6%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市Z世代BJD娃娃消费者城市等级分布669.4%60.2%55.6%38.0%23.1% 19.4% 18.5%收藏为主，放那看也开心设计感十足，符合审美对IP作品及人物的喜爱手办忠实粉丝，看到就想买买来送人，精选好礼折扣力度大，价格美丽追逐潮流，别人有的我也想有1.9%4.6%35.2%27.8%23.1%7.4%5000元以上3001-5000元1001-3000元501-1000元201-500元0-200元手办消费：“氪金”千元，掏空口袋又何妨Z世代手办消费者中，超四成平均每年会花费1000元以上购买手办；他们主要的消费动机是收藏，同时设计感符合审美也十分重要注：Q5.你平均每年购买手办花费多少钱？ Q6.你购买手办的主要动机是？Z世代样本量N=500Source：库润数据KuRunData调研数据Z世代平均每年手办消费金额分布Z世代消费手办的消费动机711.6%32.7%29.5%20.2%6.0%1-3次4-6次7-9次10-20次20次以上盲盒消费：购买7次以上超5成Z世代盲盒消费者中，超5成平均每年购买7次以上，他们购买盲盒的动机主要是为了寻求惊喜感，拆到隐藏款快乐加倍Z世代平均每年购买盲盒次数注：Q7.你平均每年购买几次盲盒？ Q9.你购买盲盒的主要动机是？Z世代样本量N=500Source：库润数据KuRunData调研数据Z世代购买盲盒的购买动机74.3%59.5%41.9%38.5%14.9%13.5%寻求惊喜感，拆到隐藏款快乐加倍收藏为主，放那看也开心对IP作品的喜爱盲盒忠实粉丝，爱到就想买跟风购买，身边人都买我也买二手交易，小赚一笔8盲盒消费：泡泡玛特俘获“芳心”泡泡玛特成为最受Z世代盲盒消费者欢迎的盲盒品牌，PUCKY系列成为最喜爱的IP86.5%37.2%32.4%2.0%泡泡玛特52TOYS19八3TOYS其他Z世代喜爱的盲盒品牌调研Z世代喜爱的盲盒IP调研52.0%48.6%44.6%37.2%5.4%PUCKYDIMOOMOLLYTHEMONSTERS其他IP注：Q10.你喜欢的盲盒品牌是？Q11.你喜欢的盲盒IP是？Z世代样本量N=500Source：库润数据KuRunData调研数据9BJD娃娃消费：“领娃”和“养娃”成吞金兽Z世代BJD娃娃消费者中超2成年均花费3000元以上“领娃”，超3成花费1000元以上为了后续“养娃”Z世代BJD娃娃的年均消费分布2.5%2.9%14.8%34.3%44.3%37.1%16.4%15.2%12.3%4.8%9.8%5.7%购买BJD娃娃后续“养”BJD娃娃0-200元201-500元501-1000元1000-3000元3001-5000元5000元以上注：Q12.你平均每年购买BJD娃娃花费多少钱？（仅购买）Q13.后续养娃（后续给娃娃买服装、改妆容等）平均每年花费多少钱？Z世代样本量N=500Source：库润数据KuRunData调研数据“领娃”即去商店或线上购买BJD娃娃“养娃”即为BJD娃娃换装、改妆容等操作目录CONTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“国潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”411什么是国潮？国潮，是以潮流的方式将中国风格和中国品牌结合。其中国潮服饰、国潮味道、国风游戏和国货美妆等话题引起Z世代的强烈关注。Source：Mob研究院整理国潮服饰定义为中国原创潮流品牌服饰以及中国传统汉服两类国潮味道定义为中国从古至今具有地域代表性的食物国风游戏定义为将中国优秀传统文化与现代审美、价值观结合的的游戏国货美妆定义为中国原创、中国制造并具有中国特色的美妆产品12国潮服饰：中国潮牌原创来袭，李宁暂居榜首中国原创潮牌以休闲服饰为主，Z世代最喜爱的品牌为李宁，占比近9成，其次为WASSUP，占比超4成Z世代最爱的国潮服装品牌排行0.8%8.2%15.4%15.9%18.3%23.9%26.2%42.9%87.4%其他品牌STAGEROARINGWILD咆哮野兽SUAMOMENTCLOTLILBETTERBEASTERWASSUP中国李宁注：Q17.你喜欢购买的国潮品牌有？ Z世代样本量N=500Source：库润数据KuRunData调研数据13国潮服饰：穿汉服游“杭西苏”汉服全称为“汉民族传统服饰”，Z世代最爱选择穿汉服游玩杭州、西安、苏州等有中国风的城市；拍照/拍写真成为他们主要的穿着场景Z世代穿汉服的场景偏好72.6%53.4%45.2%32.9%20.5%拍照/拍写真线下和同爱好的人交流时旅游工作需要（演出等)日常穿着Z世代穿汉服旅游的热门城市TOP3No.1 杭州No.2西安No.3 苏州注：Q16.你会选择穿汉服去哪些城市？Q15.你会选择在什么场景下穿汉服？Z世代样本量N=500Source：库润数据KuRunData调研数据14国潮味道：重庆火锅占据榜首，螺蛳粉进前十Z世代喜爱的国潮味道中，重庆火锅排名第一；在近几年火爆食物界的广西螺蛳粉作为“有味道”的食物夺得榜七位置Z世代喜爱的国潮味道TOP10重庆火锅北京烤鸭武汉热干面老北京炸酱面云南过桥米线长沙臭豆腐兰