垂直电商的第二引擎——2021垂直类电商私域化洞察报告

垂直电商的第二引擎2021垂直类电商私域化洞察报告2021年9月2报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。法律声明电商行业演进•行业概况•模式演变•流量之争4电商行业总分析：渗透步入高位，增长放缓2020年中国网购及移动购物用户活跃渗透率均趋近饱和2020年网络购物渗透率79.1%2020年中国移动购物用户活跃渗透率90.4%2019年中国网上零售额增幅首次低于全球平均水平2020年全球网上零售总额同比增幅27.6%2020年中国网上零售额同比增幅10.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0102030402011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国电子商务交易额（万亿元）同比增长率（%）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0510152011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国网上零售额数据来源：商务部电子商务司《2019中国电子商务报告》；国家统计局；QuestMobile；CNNIC；eMarketer；亿邦动力研究院整理绘制在我国电商基础设施建设不断完善和网购用户规模持续扩大的基础上，电商已成为核心零售渠道之一。经过多年发展，行业目前已日趋成熟，进入理性增长阶段。中国电子商务交易额5电商行业发展沿革：三大演变节点以货为主的供应链逻辑平台，通过打造成熟完善的商品供应体系，使平台具有稳定履约和交付能力，以此聚集流量，用户通过搜索匹配自身购物需求。代表：天猫；淘宝；京东以人为主的用户逻辑平台，通过人与人之间的社交信任关系建立高忠诚度的发散性裂变体系，商品相关的信息以被推荐的形式与用户产生关联并最终达成交易。代表：京喜、花生日记、粉象以内容触发的场景逻辑平台，通过创造全新的流量入口与沉浸体验场景，形成用户的自发传播，商品被更立体、更全面地展现，并根据平台算法分发至消费者。代表：抖音、快手、小红书内容场的延伸自2003年淘宝成立，中国正式从传统零售跨越进入电子商务时代，以场为先的商业模式被重构，传统电商开始以货为中心，开启人找货的搜索模式。历经近20年发展，在原有的供应链逻辑的平台电商基础上，逐步演化出以人为主的社交电商和以新场景为始的内容电商，开启货找人的推荐式与分发式购物体验阶段。以需求为始需求搜索触点产生信任加持促成交易以信任为始信任推荐需求唤起触点连接促成交易以触点为始触点分发信任吸引信任加持需求引导需求唤起促成交易6精SKU0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020阿里巴巴GMV京东GMV阿里巴巴及京东历财年GMV增速数据来源：光大证券《交还电商的舞台和话筒给商家——私域流量行业深度系列报告》；阿里巴巴财报；京东财报；网络公开资料；亿邦动力研究院整理绘制相比线下零售，传统电商首次打破地域限制，得益于互联网+的新模式红利，曾一度呈现爆发式增长。随着大环境的变化，在市场趋势、用户需求、供给侧改革等多种要素的相互作用下，以供应链为核心的传统电商平台在原本“广SKU模式”的基础上，延伸出“深SKU模式”和“精SKU模式”，以此加强流量获取能力。但随着以供应链为核心的模式进入成熟期和衰退期，传统电商开始面临流量困境。传统电商：供应链逻辑下的机遇与挑战7随着智能手机和移动互联网的普及，我国互联网渗透率已趋近饱和。互联网红利殆尽，我国网上实物零售额增速逐年放缓，网络购物用户规模增速由2019年的16%回落至2020年的10%，公域流量红利的衰退使传统电商发展受阻。以阿里系电商为例，其获客成本已从2017年的310元/人，增长至2020年的929元/人。用户需求多元化和流量入口粉尘化极大提高了传统电商平台的拉新难度，而人口红利的消失进一步推高传统电商平台获客成本。传统电商平台流量呈高度中心化，提供并掌握消费者购物的第一入口，但平台仅能在履约完成前与用户发生交互和触达，对用户控制力不足。而由于无法长期维护，用户缺乏对平台产生忠诚度的必要条件，其黏性与活跃度下降成为众多传统平台的困局。流量少流量贵不可控主流平台用户粘性对比（DAU/MAU）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0%20%40%60%80%100%020040060080010002017201820192020中国网购用户规模、增速及占网民比例中国网络购物用户规模（百万）增速（%）占网民比例（%）0500100020172020阿里巴巴（元/人）京东（元/人）美团（元/人）2017年和2020年主流平台电商获客成本对比注：获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户3倍网购用户规模增速已进入平缓下滑阶段，不断涌现的新平台加剧流量竞争，拉新成本居高不下，但平台仍难以沉淀自身的用户数字资产。新用户减少，获客成本逐渐走高，用户无法长期触达和进行交互，导致了传统电商的流量僵局。数据来源：新榜《互联网私域流量行业研究报告》；光大证券《私域流量行业深度系列报告一：交还电商的舞台和话筒给商家》传统电商困局：流量少、流量贵、流量不可控8流量逻辑对比漏斗式裂变式需求产生主动搜索比价决策交易达成随机反馈需求诱发被动种草信任决策交易达成主动传播0.0%50.0%100.0%150.0%0500010000150002000025000201520162017201820192020交易规模（亿元）增长率社交电商行业交易规模及增长率决策链路对比随着社交生态平台的普及和相应支付体系的搭建，微商作为社交电商的雏形开始依托社交关系进行卖货交易，平台电商开始将关注重点从供应链逻辑转向用户逻辑，孵化出以人为核心的社交电商模式，以与传统电商相反的流量逻辑和推荐式的购物决策链路，探索出全新的增长方向，在2014年至2018年间迎来了爆发。但自2019年之后，社交电商市场交易规模增速经历大幅下滑，行业发展遭遇瓶颈。传统电商社交电商传统电商社交电商数据来源：网经社“电数宝”；亿邦动力研究院《 2019中国社交电商白皮书报告》社交电商：用户逻辑下的机遇与挑战平台逻辑人货场物以类聚单一消费者角色货架式呈现；搜索式购买千品千景，局限于消费通路中的商品展示界面人以群分集消费者、传播者、店主、生意伙伴为一体的多重身份推荐