2018中国美妆新零售研究报告

二〇一八年九月 2018中国美妆新零售研究报告 2 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报告数据来源说明 & 法律声明 3 本报告旨在挖掘美妆行业践行新零售的具体成效和趋势展望，为行业发展提供洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下： 报告摘要 中国美妆行业正在进入融合发展的新零售阶段，相较国外，整体市场高速增长，市场集中度偏低，潜力空间巨大。本土品牌在大众市场及护肤品领域表现更好，国际品牌在高端市场及彩妆领域占据优势。美妆线上渗透率逐年提升，全渠道消费渐成主流。 用户端：90后、男性消费群及低线城市增长强劲，消费者持续成长，健康、高效、复合、乐趣成为新诉求。产品端：彩妆市场处于快速上升期，药妆、男性、母婴等细分市场更有机会。渠道端：国际品牌青睐综合电商平台，本土品牌注重单品牌店建设，社交媒体和直播成为有效转化的重要渠道。 标杆案例启示：本土品牌借力电商平台新零售赋能打通线上线下数据、会员、服务、导购等，实现全渠道协同与消费体验融合。国际品牌依托电商与营销扩大品牌影响力的同时，积极利用新技术提升线下体验。 未来，中国美妆行业在分化竞争中朝向高端化发展；品类延伸与品牌集团化推动产业升级；渠道多元分化与业务协同并举，服务于消费者的体验融合；跨界营销、产品力建设、新技术应用将成为品牌进阶的重要发力方向。 01 行业纵横 目录 CONTENTS ——美妆行业概述 02 风口之下 ——美妆新零售变革研究 03 先行者们 ——美妆新零售案例分析 04 未来已来 ——美妆新零售趋势展望 01 行业纵横 ——美妆行业概述 6 相关概念界定 l  本报告所指美妆行业，结合狭义化妆品定义和美妆产品实际，聚焦护肤和彩妆领域，具体可细分为大众护肤（一般润肤、滋养类）、男士/婴童护理、中高端护肤、彩妆、香水、药妝及美妆工具等子类目。 指运用化妆品和工具，采取合乎规则的步骤和技巧，对人的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理，增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷，表现神采，从而达到美容目的。 美 妆 广义的化妆品定义以国家质检总局《化妆品标识管理规定》为依据，指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观、保持良好状态的化学工业品或精细化工产品。 狭义的化妆品特指化妆品行业中美容护肤用品，以护肤品、彩妆品、香水为主。 化妆品 7 中国美妆行业发展进程 ● 上海家化、大宝等本土企业建立，发展缓慢；国际日化巨头纷纷进场，培育市场、教育消费者、引领行业快速成长，其话语权及影响力占据绝对优势。 ● 本土品牌借力互联网红利快速崛起；外资品牌面临增长瓶颈纷纷“触电”；中国市场进入全球第一梯队，更多品牌入场竞争、资本化趋势显现。 ● 线上红利消失，线下渗透率下降，行业进入融合求变期，资本并购频繁，品牌重心从产品驱动转变成围绕消费者需求探索创新。 2016年至今 千禧年前后-2016年 50年代初-90年代末 19世纪初-20世纪40年代末 ● 漫长的小作坊生产时期，谢馥春、孔凤春、百雀羚等老字号诞生，消费者单纯凭爱美天性决策，近现代意义的美妆行业缓慢萌芽。 萌芽期 工业化起步 高速发展期 融合创新期 8 中国市场高速增长，未来发展潜力巨大 数据来源：国家统计局，2017年~2018年6月 2017年中国化妆品零售总额增幅高于同期社零总额 中国化妆品零售总额 同比增幅 同期社会消费品零售额 同比增幅 近年来中国化妆品零售市场呈高速增长态势。对比国内外人均消费额及新生代消费预算，未来中国美妆市场存在巨大增长空间。 数据来源：Euromonitor、国家统计局、中信证券，2018年 注：右轴为“中国城镇”人均化妆品零售额相当于其他国家的比例，图内标为黄点 2017各国人均化妆品零售额（美元） 新生代消费者每年人均美妆预算（美元） 数据来源：欧莱雅集团《2016年全球美妆市场报告》 38.2 67 266 298 260 223 220 0% 20% 40% 0 200 400 中国 中国城镇 美国 日本 英国 法国 德国 13.50% 10.02% 7.3 22.7 15.1 10.3 11.5 1-2月 3月 4月 5月 6月 平均增速 13.38% 中国 美国 法国 37 35 77 2018年上半年中国化妆品零售额平均增速达13.38% 9 市场集中度低，大众市场较高端市场更分化 中国美妆行业竞争激烈，行业CR10仅占38.5%，对比同期美国市场数据，中国美妆市场集中度显著偏低。 2011~2017年间，高端市场头部集中度持续提升，大众市场竞争相对分化。 数据来源：Euromonitor、招商证券，2018年 48.0 49.0 50.2 52.0 54.0 55.2 56.2 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2011~2017中国美妆高端市场CR10（%） 49.2 48.8 48.0 47.8 47.0 45.2 45.8 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2011~2017中国美妆大众市场CR10 （%） 2017年中美市场集中度对比（CR10) 38.5% 70.0% 中国 美国 10 本土品牌与国际品牌各有擅长，平分秋色 本土品牌：借力互联网强势崛起，凭借对中国市场的深刻理解和高效的决策执行，逐步抢夺外资品牌的市场份额，在大众市场（200元及以下）及护肤品领域表现出色。 国际品牌：电商布局逐渐完善，对中国市场的投入不断加码，数字化能力建设和零售创新成效显著，持续领跑中高端市场（200元以上）及彩妆领域。 4.5% 6.1% 8.0% 7.7% 95.5% 93.9% 92.0% 92.3% 2014 2015 2016 2017 高端化妆品市场TOP40相对占有率 本土品牌市占率 国际品牌市占率 5.1 6.4 7.8 9.7 12.9 14.5 16.2 20.1 21.5 23.1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 大众化妆品市场CR30中本土品牌的市占率（%） 本土品牌 国际品牌 2017年护肤品市场品牌格局 56.0% 54.0% 本土品牌 国际品牌 56.0% 54.0% 2017年彩妆市