2022双十一直播电商行业观察

双11直播电商发展概述1.0目录 CONTENTS双11直播电商行业分析2.0典型直播电商平台观察3.01.0双11直播电商发展概述N E W R A N K . C N1.14双11发展历程：从促销活动到电商行业的超级“符号”，直播电商地位也逐步提升至运营标配数据来源：公开资料整理注：相比2021年，2022年双11电商市场表现稳健，但直播电商市场持续火热，据星图数据，2022年双11直播电商销售额大涨146.1%双11发展历程（2009 - 2022）淘宝开启“双11”活动• 时任淘宝商城总裁的张勇，以光棍节为契机，策划设计并成功举办了第一次“双十一购物狂欢节”，双十一当天的成交额为5200万2009年更多电商平台宣布参与双11活动• 京东、当当等电商平台开始参与双11促销活动2011年直播电商得到初步应用• 2016年初，淘宝率先试水“直播电商”模式• 2016年双11期间，直播电商模式被应用，天猫App将直播放入显眼入口，此外，天猫不间断地播放了6万多场直播2016年双11期间，电商平台竞争激烈，力度加码，短视频平台入局，直播电商成为运营标配• 双11期间，33个淘宝商家直播间成交过亿，近500个淘宝商家直播间成交超千万；超100个抖音直播间单场GMV破千万• 李佳琦直播间GMV超11亿，带货销量超过400万2020年双11直播电商持续火热• B站、视频号等内容平台加码直播带货• 2022年，淘宝直播已成为5亿人边看边买的直播平台，此外，双十一前夕，淘宝直播官方平台“点淘”APP多次霸榜iOS榜单2022年双11成交额创新高• 天猫双十一累计成交额达5403亿• 双11期间，43个淘宝品牌自播间成交额破亿，510个淘宝自播间破千万；抖音单场成交额破千万直播间282个2021年双11周期拉长，直播带货初步破圈并引起关注• 天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场• “口红一哥”李佳琦仅15分钟便卖掉了15000支口红，直播带货模式受到关注2018年N E W R A N K . C N1.22022年双11，直播电商发展火热，淘宝、抖音、快手等平台直播电商正当时，视频号、B站等平台也相继加码直播电商，全平台持续布局直播电商已是大势所趋。但目前各类平台的双11直播电商动作目标存在差异：•对于电商平台，一是夯实现有壁垒，提供全方面、全链路的补贴活动；二是结合新技术、新形势，为直播电商发展寻找新增量。•对于内容平台而言，一是查缺补漏，补齐产品功能、丰富运营活动，为直播电商活动的开展铺平道路；二是加大投入，为品牌、主播、直播间等方面倾斜更多资源，以获得更高增长。5多平台加码布局，双十一直播电商竞争白热化数据来源：公开资料整理电商平台2022 双11直播电商相关动作淘宝淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励双11全周期淘宝直播拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个淘宝app公域频道为达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量淘宝直播开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持京东京东发布了2022年11.11虚拟主播扶持政策，为优秀腰尾部主播提供直播频道资源位支持内容平台2022 双11直播电商相关动作抖音双十一期间开设了“短视频任务赛”、“好物直播间” 等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持快手9月，快手提出，今年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在主播激励上，快手116将推出超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛、每日新主播等一系列活动B站10月14日，B站在直播栏目中正式上线了购物专区，同时，全面开放直播带货权限，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募视频号10月28日，视频号发布“11.11狂欢节”官方激励计划，为商家开播预约、私域转化、直播成交提供流量扶持小红书10月28日，双11期间，小红书将围绕提升直播间人数与直播间转化方面，针对时尚主播和直播间，提供活动资源、主播侧与观众侧激励N E W R A N K . C N1.36双11期间，直播带货稳中向好，涌现超100个过亿直播间，淘宝直播占据半壁江山数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年10月、11月；2、抖音电商（公开数据），2022年11月；3、新抖，2022年11月；4、新快，2022年11月；5、公开资料整理注：不同平台的重点促销节点时期存在差异，同期数据仅供参考（淘宝直播全年重点活动为“双11”，抖音电商全年重点活动为“818发现好物节”；快手电商全年重点活动为“116心意购物节”）2000家+服饰店播成交增长100%双11开售4小时，淘宝2000多个服饰品牌店播成交同比增长 100%3549W件农货成交天猫双11发起“农货多一件”倡议。截至11月7日，直播间累计卖出3549万件农货62个过亿直播间10月31日至11月11日，淘宝直播成交过亿直播间达62个20+过亿直播间10月31日至11月12日，抖音平台成交过亿直播间超20个20+过亿直播间10月31日至11月12日，快手平台成交过亿直播间超20个7667个过百万直播间“抖音双11好物节”期间，10月31日至11月11日，7667个直播间销售额超过百万元2.0双11直播电商行业分析N E W R A N K . C N2.1伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后，8内容和电商进一步深度融合，直播电商行业步入新阶段数据来源：公开资料整理渠道端运营端内容电商“内容”和“电商”走向共生模式内容平台电商化 ＞＞＜＜ 电商平台内容化内容平台持续拓展电商业务，电商平台发力内容优化用户体验2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。双11大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播间。双11大促期间，抖音商城界面内容平台和电商平台均在探索“种草 - 交易”闭环模式，但受限于电商基建壁垒，目前“内容平台种草 - 电商平台转化”仍是常见转化路径N E W R A N K . C N与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。自此，淘宝内容化的新价值主张，就是“专业有趣的人带你买”。2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购