零售-化妆品行业：头部品牌“双十一”优异表现为四季度业绩提供保障，维持推荐优质国产化妆品品牌商

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●零售&化妆品行业 2022 年 12 月 05 日 “” 公司深度报告模板 头部品牌“双十一”优异表现为四季度业绩提供保障，维持推荐优质国产化妆品品牌商 零售&化妆品行业 推荐 维持评级 核心观点 ⚫ 最新观点 1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；化妆品电子注册证 10 月 1 日正式实施；8 月中旬，国家药监局组织起草的《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》，不断完善化妆品质量安全监管。 3）化妆品在新兴渠道内销售强劲：化妆品线上渠道占比逐渐提升，线下百货、超市等占比下降，其中抖音美妆强势增长，平台中品牌商注重加大自播力度，减少对达人依赖。 4）从行业内上市公司的具体表现（2022 前三年度报告及年内股权激励计划的业绩考核要求）来看，行业头部推动多平台电商布局，电商、直播、达播模式结合，深耕消费者印象，提升品牌销量。营收规模与业绩基本实现稳步扩张，产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升（双十一购物节、疫情后复苏、新品爆品等多元因素驱动），同时化妆品行业消费整体的结构性优化，消费者逐步认可长期积淀研发的国产品牌及旗下的高毛利护肤品。 5）化妆品类公司进行多品牌矩阵建设，通过投资、收购等途径来扩大自己的业务版图。外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。 ⚫ 投资建议 结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。 ⚫ 推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率 PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 2.44% 37 199.52 603605.SH 珀莱雅 2.35% 70 492.08 300740.SZ 水羊股份 5.57% 24 50.13 300957.SZ 贝泰妮 3.54% 54 555.81 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 ⚫ 风险提示：化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 2022.11.30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 组合表现 2022.11.30 [table_re ort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注三季报与“双十一”预售表现，维持推荐优质国产化妆品品牌商_20221014 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注中报业绩表现与下半年经营布局，维持推荐优质国产化妆品品牌商_20220729 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_关注“618”大促期间新品爆品的销售情况，维持推荐优质国产化妆品品牌商_20220531 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%沪深300组合仅供内部参考，请勿外传 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张 ............................... 4 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限 ...................... 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快 ................................................... 5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 ................................................. 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 ............................................. 8 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 ............................................... 8 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起........................... 12 （三）行业财务分析：2022H1 略有复苏但分季度 Q3 利润同比仍然下降；疫情防控政策优化落实，四季度有望回升 ................................................................................................ 13 三、化妆品行业当前存在的问题及建议 ............................................................... 18 四、化妆品行业在资本市场中的表现 ................................................................. 19 （一）化妆品行业指数相对涨幅优势明显，估值指标随着净利水平回归正常有望恢复至前期上行区间 ......... 19 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标均已波动值中值之上，抗风险性与抗周期性能力较强 ....... 20 五、投资建议 ..................................................................................... 22 （一）十二月配置建议 ............................................................................ 22 （二）十一月关注组合表现回顾 .................................................................... 26 六、风险提示 .................