2022年青年户外运动与社交生活洞察报告

前言Foreword当代青年线下社交方式改变，户外潮流运动蔚然成风，成为社交新风尚。户外运动人群追求时尚和生活品质，对品牌来说，青年人的户外运动社交生活蕴藏着巨大营销机会，但户外运动社交场景需要独具匠心的沟通方式，如何将品牌融入其中，与当代青年产生良性共鸣，值得深入探究。本报告洞察青年人的户外运动社交生活，针对他们热爱户外运动的动因、户外运动兴趣人群画像，青年参与户外运动的消费链路和潮流户外运动场景下的营销机会进行分析和梳理，为品牌深入该场景，抓住时尚潮流的青年人群进行创新营销提供建议。0 10 20 3当代青年的线下社交户外运动蔚然成风走进青年的户外运动社交生活城市、野外、冰雪三大场景如何融入户外运动社交场景特殊沟通方式+品类延伸机会目录ContentsKey Findings核心发现⚫ 野性又潮流，户外运动成为当代青年热门的线下社交生活方式，蕴藏着巨大营销机会⚫ 兼具休闲疗愈，强社交，专业体验和潮流属性是户外运动出圈的重要因素⚫ 户外运动兴趣人群更年轻，更显著分布在高线城市，偏好运动，追逐潮流时尚⚫ 在参与户外运动的前后，线上媒体与私人社交圈都扮演者重要角色，贯穿户外运动社交生活的消费链路⚫ 深入青年户外运动三大场景，小众潮流项目火爆出圈，有着丰富的营销切入点⚫ 潮流项目热度此起彼伏，追风不如造风，敏锐嗅探新趋势非常重要⚫ 找对户外运动社交场景下的沟通密码，发现品类延伸机会，和年轻人“玩在户外”当代青年的线下社交户外运动蔚然成风THE OFFLINE SOCIAL LIFE OF YOUNG PEOPLE01图片来自于网络44.8 %45.4 %45.9 %46.5 %46.9 %47.7 %48.6 %表达我的观点和评论对他人表示我的关心了解朋友的近况认识更多的人,交新朋友和朋友保持联系可以和别人分享即使相隔两地也能和别人聊天当代青年的社交生活写照：线上同频玩耍，线下潮酷运动2022青年上网的社交动机跨越距离表达自我保持热络拓展圈子汉服圈同袍、萌新、来料、仙服、飞鱼服……JK制服圈札幌襟、关东襟、箱褶……手办圈复刻、散货、异色版、出荷、砍单……钓鱼圈爆护、打龟、搭桥、没口……电竞圈adc、组cp、AOE、BP、AP……鞋圈踩屎感、黄金码、客制……摄影圈焦距、景深、光圈、白平衡……二次元圈ACG、KY、电波、niconiconi……粉圈真爱粉、蒸煮、刻烟吸肺、走花路……数据来源：CMMS《2022年中国市场与媒体研究（春季）》，OMG分析整理；巨量算数《2022中国百大兴趣族群图鉴》青年群体典型兴趣圈层50%55%55%2020年2021年2022年参加户外运动的青年人比例Q：您过去一年是否参加过户外运动？基于18-40岁城镇青年青年人的线下社交方式发生微妙的转变，不再局限在剧本杀、密室逃脱等休闲娱乐活动，开始走出户外，拥抱自然，户外潮酷运动蔚然成风抖音户外运动相关视频互动量（互动量包括点赞、评论和分享）+116%KTV 网咖 电玩城 游乐园 健身房 真人CS 院线电影 演唱会话剧等十年前五年前现在传统娱乐活动是线下社交生活的主流密室逃脱 剧本杀 桌游吧烘焙工坊 DIY工作室 电竞联赛私人影院 沉浸式光影展等强调体验感的新兴娱乐活占据线下社交生活离开有天花板的室内，户外潮酷运动热度升起飞盘 腰旗橄榄球 精致露营 陆冲滑板 浆板 骑行 山野徒步 滑雪等青年户外社交娱乐生活方式在进化数据来源： CMMS，2022中国市场与媒体研究，2020年/2021年/2022，OMG分析整理；巨量算数，2021年1月，2022年9月2021年1月2022年9月不单是挥洒汗水，户外运动玩法多样，兼具休闲疗愈，强社交，专业体验和潮流属性55%欣赏原生态的大自然48%认识更多志同道合的人45%活动组织方提供专业装备44%有经验的向导或教练指导34%需要团队合作27%有竞技/比赛性质25%热门的/流行的参加户外运动的重要因素Q：选择户外运动/活动时，请问以下哪些因素对您来说是重要的？基于：2,093 名过去12个月参加过户外运动且家里有孩子的18-59岁互联网用户休闲疗愈潮流/出片儿专业体验强社交数据来源：英敏特，户外爱好者 - 中国 - 2022年，OMG分析整理休闲@北欧薇子在一个有森林和湖泊的地方搭帐篷野餐抓虾也太惬意了，置身大自然什么烦恼都可以暂时抛开，静静享受当下的快乐。#户外露营#抓小龙虾……情绪疗愈@邓小南吹吹海风，听听海的声音！#户外瑜伽#海边的风潮流 出片儿@周小磕滑雪大片不露脸也能拍 分分钟小白便大神 明年冬奥会没你我不看！！#滑雪#雪地里撒欢#拍照强社交@嗨five 姐姐#闺蜜 凡事看得开 生活才能嗨 简单协调小动作 姐妹们一起嗨#户外运动嗨起来#露营#野餐#春游图片来自于网络户外运动兴趣人群中Z世代新势力更加显著，偏好运动，追逐潮流时尚备注：户外运动兴趣人群为一个月内对户外运动相关内容视频点赞10次以上的用户TGI为户外运动兴趣人群中该特征的人群占比/整体抖音用户中具有该特征的人群占比*100性别女男TGI82TGI1161487391130790501001502000%10%20%30%40%18-2324-3031-4041-5050+PercentageTGI年龄10310710499969080901001100%10%20%30%一线新一线二线三线四线五线及以下PercentageTGI城市分布内容偏好抖音内容偏好TGI运动舞蹈时尚汽车旅行科技动植物音乐情感游戏124120114107106106105105105104数据来源：巨量算数，2022年7-9月抖音户外运动兴趣人群画像户外运动兴趣人群中男性更多，用户更年轻，分布在一线、新一线和二线城市更为显著，他们偏爱运动、舞蹈、时尚、汽车等内容户外场景下，消费者的心境是自然、自我、同伴建立联系的过程，品牌需要建立与数字环境截然不同的沟通方式在户外，感知自然是基本“信仰”，突破自我是灵魂洗涤，团队配合是社交方式户外运动场景下人们的心境自然同伴自我感知自然卸下压力，感受山川湖海的美妙突破自我挖掘自我潜能，认识真正的自己没有隔阂运动消除一切社交障碍，没有身份的不同，你我都皆盟友10,599 24,805 35,993 57,072 2011201620212026预测政策支持和潮流带动，“大户外”氛围将逐渐浓厚，户外市场仍有较大发展空间国家大力支持国民参与体育运动，建设体育强国《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022）》提出，大力推广普及群众性冰雪运动，助力建设“健康中国”。•2018.09《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》大力推进“科技冬奥”重点攻关，提升冬奥会备战水平。•2019.03《国务院关于印发全民健身计划（2021—2025年）的通知》加大全民健身场地设施供给，广泛开展全民健身赛事活动，提升科学健身指导服务水平，激发体育社会组织活力。•2021.08中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》目标到2035年，与社会主义现代化国家相适应的全民健身公共服务体系全面建立，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上。•2022.03中国户外运动鞋服及