新中产白皮书（消费篇）

消费篇消费篇切片视角2022 年年初至今，国务院及相关部门密集出台“促消费”政策，推动消费回暖释放潜力，以下是重点政策汇总：【全面型政策】1. 消费券：2022 年以来，全国多个省市发放了数十亿元消费券，重点针对零售、餐饮、文旅、娱乐等行业。消费券可以产生显著的“乘数效应”，比如 10 元的消费补贴能带动 90 元的新增消费，不少地方甚至达到了 20 倍的效果。2. 减税：包括降低进口消费品税率、减免增值税和购置税、扩大免税额度和范围等。3. 防控调整：6 月底，通信行程卡取消“星号”标记。【结构型政策】1. 汽车消费：包括减半征收车辆购置税、放松限购、以旧换新、鼓励购置新能源汽车、支持充换电等配套基础设施建设等。2. 家电消费：鼓励加快社区设施数字化改造、引导智能家居产品互联互通、以旧换THE NEW MIDDLE CLASS 新等。3. 服务消费：服务消费包括餐饮旅游、休闲娱乐、文化体育、健康养老等，占居民消费比例日益提升，2021 年上半年达到 52% 左右，是政策发力的重点方向。政策包括丰富特色文化旅游产品、发展绿色消费、引导发展户外营地和骑行服务站等设施、提升自主品牌影响力和竞争力等。4. 农村消费：包括刺激大宗消费（汽车、家电下乡）、构建新型农产品供应链条、健全消费品流通体系、推动生活服务业发展等。5. 新消费：比如鼓励和支持在线教育、互联网医疗、便捷化线上办公等线上服务新模式，优化“购物节”方案，发展快闪店、3D 试衣间等零售业态。【制度配套型政策】除了上述针对性的消费政策外，还有一些纲领性、通用的配套政策，比如提升居民收入、放宽市场准入、强化市场秩序监管、畅通消费者维权渠道等。来源：吴晓波频道晓报告根据公开资料整理前言THE NEW MIDDLE CLASS 总体来看，新冠肺炎疫情冲击带来的影响是阶段性、暂时的。2022 年下半年，受中秋、国庆等长假出行活动、“双十一”等线上促销活动的推动，居民积压的消费需求将得到进一步释放。进一步看消费需求，刚需性强和边际改善明显的消费品复苏弹性较强。前者主要为粮油、食品、饮料等必需消费品，后者主要为汽车、家电、户外装备、宠物用品等可选消费品。我们相信，消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。所有洞察从人出发。2022 年上半年，新冠肺炎疫情反复，社会生产生活秩序受到影响，令居民信心短期受挫，对消费的释放存在明显压制。国家统计局公开数据显示，2022 年 3—5 月社零数据下探明显，社零总额同比下滑 3.5%、11.1% 和 6.7%。当人们切实地错过一个春天的时候，对于真实生活、生活方式回归的渴望被加倍放大。2022 年 6—8 月，随着疫情好转，消费场景放开，以及一系列“促消费”政策的落地，消费复苏趋势逐渐显现，社零总额恢复同比正增长，分别增长了 3.1%、2.7% 和 5.4%。2021年7月—2022年8月中国社会消费品零售总额分月同比增速-12-16-8-4048127月8月9月10月11月12月1—2月3月4月5月6月7月8月2021年2022年数据来源：国家统计局，吴晓波频道晓报告整理8.52.54.44.93.91.76.7-3.5-11.1-6.73.12.75.4同比增速%如果要从更长期的维度看待中国消费，一个政策背景不容忽视⸺共同富裕。它的存在，有望推动橄榄型社会结构形成。著名经济学家李稻葵表示，预计未来 15 年，我国中等收入群体数量有机会从 4亿人增长到 8 亿人。2022年第三季度淘宝天猫超级品类“金字塔型”社会结构 “橄榄型”社会结构THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：魔镜市场情报注：超级品类指淘宝天猫2022年第三季度销售额同比增长超过10%且大于10亿的一级类目“金字塔型”社会结构“橄榄型”社会结构中等收入群体高收入群体低收入群体OTC药品/国际医药家庭保健处方药数字生活计生用品自行车/骑行装备/零配件机械设备 平板电脑/MID保健用品摩托车/装备/配件模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游全屋定制医疗器械保健食品/膳食营养补充食品户外/登山/野营/旅行用品60%50%40%30%20%10%020406080100120140160180规模：亿元同比增长这一趋势必然带来新商业潮流的诞生，重点可以关注以下两点：一方面，新中产作为高经济活跃人群，是品质化、高端化和个性化消费的引领力量，未来或将推动部分服务消费走向必需化。根据我们持续数年的观察，从 2014 年至今，新中产持续向服务消费升级，其中增长最快的类别主要有娱乐、文化教育、医疗保健、旅游和养老等消费。另一方面，县域新中产的消费力量不容小觑。2022 年上半年，三线及以下城市的新中产群体预期未来消费增加的占比，明显高于一二线城市。主要原因在于县域新中产大多有房有车无（少）贷款，追求享受品质生活，且收入稳中有增，抗风险能力较强，对未来预期整体较乐观。值得一提的是，受2022年新冠肺炎疫情反复、职业前景充满不确定性、生活压力增大等因素交叠影响，20.6% 的一线、新一线城市新中产未来计划定居二三线及以下城市。而这一部分回流群体的消费习惯和需求，将为县域市场的发展注入新的活力。THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》2022年不同等级城市新中产对未来的消费预期情况2022年城镇及县域新中产消费意愿增强的原因TOP 10一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级大幅缩水小幅缩水保持不动小幅增加大幅增加城镇县域5.2%4.9%3.5%4.8%1.7%0.0%23.5%19.5%25.4%21.9%17.2%8.3%43.0%47.6%43.0%32.4%41.4%37.5%25.9%25.4%25.0%39.0%31.0%45.8%2.4%2.7%3.1%1.9%8.6%8.3%自身家庭消费需求增长职业预期乐观︑工作稳定性提高预期家庭投资收入提高出行自由防控等级下降预期家庭工作收入增加节假日来临拉动消费增加其他物价预期下降消费能力上升0%20%40%60%80%相较于一二线城市新中产注重悦己、体验式的个体消费，县域新中产的消费需求，更多呈现和家庭生命周期高度相关的特点。在消费升级上，县域新中产更注重家庭高档耐用消费品的升级迭代或新增需求，具体表现在对房 / 车、大家电 / 大家具等品类上的升级。在日常消费中，食品烟酒、育儿花费、衣服鞋帽则是排名靠前的升级项。特别是对于有孩家庭而言，“育儿”相关的是刚性极强的支出选项，升级意愿强烈。知来，取势明道。在新冠肺炎疫情、地产后周期、消费升级等时代宏观背景的共同作用下，大众的内在冲突感加剧，价值观和消费行为正发生显著变化。在本篇中，我们将这些变化下的“趋势信号”回归到真实场景中，从微观视角洞察新中产的生活方式，并进行趋势总结。鉴往THE NEW MIDDLE CLASS 数据来源：黑蚁资本县域经济消费者调研注：品类升级指数越高，代表县域消费者越优先升级某类商品2022年不同等级城市新中产未来定居的打算县域消费者品类升级指