2023年新消费品牌的中国范式

PREFACE新消费品牌的强势崛起是近几年中国消费行业最值得关注的事件之一。借助消费升级的东风，新消费品牌的上半场获得了极大的成功，通过深耕各个细分领域，走进消费者日常生活，成为了“新刚需”。但是，在经历过经济紧缩、疫情冲击、互联网流量红利枯竭以及行业内部的激烈竞争之后，新消费品牌的发展来到了去沙淘金的下半场。当资本开始退场，消费者也变得越发理性，单纯的花样的营销已经很难再打动消费者，只有真正具备内生实力的品牌才能在后新消费时代获得进一步发展。基于此背景，巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布了《2023年新消费品牌的中国范式》，目的是为更好地帮助新老品牌主入局新消费市场，获得品牌增长新的参考。本白皮书将会对新消费品牌做标签化处理，使品牌主能够更清晰的了解新消费品牌的核心特点；通过典型品牌案例分析新消费品牌的成功原因和遇到的挑战；从经营模式和管理方法论的角度给出品牌操盘手范式建议和启迪，从投资和专业的角度给出新消费品牌的评估逻辑和标准。我们希望通过这份白皮书，能够助力新消费市场和品牌的健康发展，为品牌主和行业人士提供新的范式机会，为更多新消费品牌的诞生创造可能。以此来进一步满足人民大众日益增长的多样化消费需求，为中国新时代的消费产业升级贡献绵薄之力。前 言2023年新消费品牌的中国范式 | 前言目录第一章 新消费品牌概念的识与析1.1 消费者眼中的新消费品牌1.2 四大共性标签1.3 时代变迁的产物030407第二章 中国新消费品牌崛起的时与势2.1 政策推动中国产业发展2.2 中国经济发展的新时代2.3 消费者维度的变革2.4 中国互联网与商业技术应用2.5 资本市场的估值逻辑升级2.6 中国传统优秀文化和价值的回归091014182223第三章 中国新消费品牌的发展现状3.1 常见形态与特质3.2 商业模式与营销3.3 面临挑战与困局263544第四章 五大中国品牌的新增长范式4.1 范式1：模式重塑4.2 范式2：品类解构4.3 范式3：品销一体4.4 范式4：通路精耕4.5 范式5：组织进化5051525354第五章 总结与展望0208492555012023年新消费品牌的中国范式 | 目录新消费品牌概念的识与析PART 011.1 消费者眼中的新消费品牌1.2 四大共性标签1.3 时代变迁的产物0304072023年新消费品牌的中国范式The Chinese paradigm for new consumer brands in 202302第一章什么叫新消费品牌，至今未有哪家机构能够明确地定义出来，但是我们从市场消费者的维度来观察，会有一些特征鲜明的New Finding。2023年新消费品牌的中国范式 | 第一章 新消费品牌概念的识与析近期，巨量算数联合新生代、和君针对消费者对新消费品牌的印象发一份网上调研问卷，当问到您认为新消费品牌具有哪些特征时，排在前三位的回答是：“短期内出现并火爆”、“文案、设计元素打动我”、“改变对以往产品的认知”，可见在消费者看来，新消费品牌的短期爆发性、创新性和认知方面挑战是最深的三个印象。消费者眼中的新消费品牌1.1被访者认为新消费品牌存在的特征155154153153120108907867626035数据来源：巨量算数用户调研， N=3272短期内出现并爆火文案、设计等元素可以打动我改变了以往对产品的认知开创了一个新的品类老品牌但让人产生了新的印象具备社交属性，可以成为谈论的话题使用了新的技术重新定义品类被资本市场追捧品牌的产品和广告见得多新出现的严重冲击以往的品牌032023年新消费品牌的中国范式 | 第一章 新消费品牌概念的识与析四大共性标签1.2自2020年起，“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。而消费领域由于巨大市场体量的吸引、庞杂的细分赛道、特有的准入门槛等因素，向来都是典型的内卷重灾区，随之出现的马太效应也十分明显。这是众多新消费品牌产生的背景，也是机遇，他们从诞生那一刻起，大多都是以市场挑战者的身份出现，这些异军突起新晋品牌大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求，重塑价值认知，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，将优势放到最大，再结合“新营销三板斧”，重新制定游戏规则，迅速打出名气，之后再慢慢顺着自己的优势，扩张产品矩阵。综合看，其优点是规模更小，公司结构更富弹性，在调整生产、研发策略方面，或者采用新型营销手段等决策时，比传统巨头更灵活，更容易占得先机，必然会挑战现有市场格局。新品牌要发展，难免触及传统巨头的利益，传统巨头受制于既得利益和惯性思维，往往导致效率和市场敏感度受到一定程度影响，但是作为传统的大型企业，在供应链、产品研发、资金实力等各个方面，依然有新品牌难以短期超越的优势。市场新进入者与现有的企业之间的竞争会趋于白热化，以食品饮料为代表的消费品市场，新老竞争和交替永远不会停止。总会有“闯入者”来搅局，也会有不能及时跟随时代的一代巨头谢幕。正是这种永不停歇的新老交替，让消费品市场始终充满活力。标签1：挑战者新消费品牌的出现，必然会挑战现有市场格局、改变传统价值认知、重新制定游戏规则。包括哈佛商业评论在内的多家机构，都不约而同提到了新消费品牌崛起加速的现象。众多新消费品牌只用了3-5年的时间，便走过传统品牌几十年的路，例如花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到三年时间，反映在企业增长速度上，其成立第四年，年营收已经突破三十亿。综合来看，新消费品牌强爆发的主要原因主要体现在以下三个方面：第一是需求市场的升级。随着年轻消费人群体的崛起，消费者不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求，更多的个性化消费需求诞生，品质更优、性价比更高、物流速度更快等倍受重视，在情感上，更加倾向于为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。第二是互联网及数据驱动，国家数字基建的繁荣使得5G互联网、IDC、人工智能等技术大发展，为商业生态赋能，电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能。第三是传媒方式和用户习惯的革命性变革，以抖音、快手为主的短视频和直播形式的出现，使品牌的种草形式更多样生动；同时各大平台对内容生产者的补贴加持，让UGC创作质量提升，用户的审美也同步提升。线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性。标签2：强爆发与传统品牌相比，用极短的周期就可以快速形成销售规模和品牌影响力。042023年新消费品牌的中国范式 | 第一章 新消费品牌概念的识与析新消费品3个创新模型及分层无论哪个细分赛道新消费品牌，几乎都以用户为核心进行了价值创新和模式创新，这也是众多新晋品牌能够迅速崛起的关键因素。从最近几年国内新的消费群体来看，年轻消费者对多元、个性化的生活追求，创造了新的场景与需求，他们主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，这种前卫、新潮以及追求新鲜感的消费意识也成为后疫情时代消费行业破局稳增长的动能之一，同时也为品牌成长提供了前所未有的机会和空间。但是面对新的消费变局，新品牌要迎合新的消费者、新的市场，创新成为每个新消费品牌的必修课程。20世纪最享有盛名的奥地利学派经济学家熊比特认为“创新是经济发展的根本”，后人