中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册（2022年修订版）

2 南都公益基金会成立于 2007 年 5 月，是经民政部批准成立的全国性非公募基金会。南都基金会始终坚持“支持民间公益”的使命，积极建设公益行业生态，致力于为中国公益行业发展提供公共品。在整个公益产业链中，南都基金会通过提供资金和资源，推动优秀公益项目和公益组织发展，带动民间的社会创新。 浙江敦和慈善基金会（简称“敦和基金会”）成立于 2012 年 5 月，是一家资助型基金会， 2019 年被浙江省民政厅评为“5A 级社会组织”，2021 年被国家民政部授予“全国先进社会组织”称号。 以“弘扬中华文化 促进人类和谐”为使命，秉持“尊道贵德”的价值观，敦和基金会共建并支持创办大学与教育研究平台，促进中华文化的返本型研究；关注城乡脆弱人群与教育均衡发展等民生问题，助力实现共同富裕；同时在推动公益慈善行业研究、人才培养、资助评估等系统化建设方面做出自己的贡献。 上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心（简称“方德瑞信”）是中国首个公益慈善筹款行业培育平台，致力于通过提供高质量的知识生产内容、降低知识获取与流动门槛与革新能力建设模式等方式推动中国公益慈善筹款专业化发展，倡导与培育健康的捐赠文化。 北京七悦社会公益服务中心（简称“七悦”）是由北京师范大学社会公益研究中心发起，2013 年在北京市民政局登记注册的社会服务机构，致力于通过提供专业的研究、评估、咨询和培训服务，促进公益领域的发展。 3 【编委会】 主编：叶盈 执行主编：卢玮静 编委：黄晓芸、马莎、孙闻健、孟甜 【审稿专家组】（排名不分先后） 贾西津、李德健、何国科、王银春、王志云 本手册是筹款行业培育平台方德瑞信发起的筹款伦理倡导项目的产出，手册的编撰与出版得到了南都公益基金会、浙江敦和慈善基金会的资金支持，以及北京七悦社会公益服务中心及专家组提供的智力支持。手册是各位公益同仁共创的结果，未来也将继续保持开放的动态更新，欢迎各位同行的参与和支持！ 4 前 言 如果要给公益慈善筹款（简称“筹款”）下一个定义，比较通行的描述是“以慈善为目的创造收入的行为”1。值得澄清的是，公益慈善筹款对应的是捐赠收入，但并不是公益慈善组织的全部收入来源。不论国内还是国外，许多服务型公益慈善组织的收入来源都比较多元，有筹款捐赠的收入，也会有服务收入（受益人付费），有政府购买服务，有保值增值的投资收益，有企业或者基金会的委托服务，也有一些实物产品或者衍生品的销售收入。 我们在这本手册中讨论的筹款行为，是指动员理事会捐赠、拓展企业的捐赠或资助、争取基金会的捐赠和资助、培育更多的个人捐赠，包括大额和小额的捐赠等筹措捐赠收入的行为。 虽然筹款得来的捐赠收入在占比上并不一定属于所有类型的公益慈善组织的核心收入来源，但筹款工作对于每一个公益慈善组织而言都意义重大。首先，筹款不仅仅为公益慈善组织提供了资金，更是公益慈善组织实现社会价值的一个纽带。在筹款活动中，公益慈善组织通过不断讲述使命与社会价值，得以更紧密地链接捐赠主体、受益主体和社会公众。为了获得更多的社会支持，公益慈善组织需要更清晰地描述自己的使命、更好地践行使命以回应社会问题、更严格地恪守公益慈善伦理以提升公信力。其次，就收入来源的意义而言，捐赠是公益机构不同于商业机构的特有收入来源，对公益慈善组织的发展具有不可替代的价值。捐赠是公益慈善组织重要的资金来源，能够帮助公益慈善组织有资源践行机构使命、尽可能避免组织为了维持自我生存而跌入追逐营利的陷阱。其中，最为重要的捐赠资金类型是非限定性捐赠收入。非限定性捐赠收入能够支持公益慈善组织为没有付费能力的弱势群体研发新的服务产品，帮助公益慈善组织拓展新的筹款方式、资金来源，以及培养团队员工、提升组织可持续发展的能力等。因此，筹款是公益慈善组织非常重要的工作。 虽然筹款很重要，不过公益慈善筹款作为一门学科还很年轻。根据历史学家的考证，由系统化的筹款活动所支持的有组织的慈善运作是20世纪才出现的现象2，第一次世界大战给人类造成的惨重损失催生了大量社会救助需求，刺激了慈善行业包括筹款工作的专业化与职业化发展。1935年，美国出现了全国性的筹款行业协会。1974年，一家筹款学院在旧金山出现，后该学院在1987年并入了印第安纳大学，成为礼来家族慈善学院的一部分。印第安纳礼来家族慈善学院在1993年获批慈善硕士学位，成为全球第一个设有慈善学学位的学院。 目前在英美，筹款行业已发展成熟并出现更细分的专业领域，筹款人会专攻一些特定的细分筹款形式（比如年度捐款基金或计划性捐款）或特定的筹款媒介（如直邮筹款或面对面筹款等）；国际注册筹款人职业认证体系（CFRE）的资格证书成为英美筹款行业通行的“上岗证”；而在中国，2022年8月3日人力资源社会保障部办公厅、民政部办公厅正式颁布施行劝募员国家职业技能标准，标志着中国公益慈善筹款的职业化也开启了新篇章。 1 [英]阿德⾥安 萨⾦特、尚悦：《慈善筹款原理与实践》，⼴⻄师范⼤学出版社，2021 年，第 31 ⻚。 2 [英]阿德⾥安 萨⾦特、尚悦：《慈善筹款原理与实践》，⼴⻄师范⼤学出版社，2021 年，第 22 ⻚。 5 与医生、教师、会计、律师等常见职业一样，公益慈善筹款3作为一门职业，除了特定技术和策略的使用外，筹款人须遵循专业的筹款伦理准则，这是筹款人与市场营销、公关行业从业人员的核心区别，也是筹款之所以成为一门职业的必备条件。英美的筹款人协会为自己的会员制定了详细的职业伦理准则，国际注册筹款人认证体系与中国劝募员国家职业技能标准也都将筹款伦理视为重要的考核维度。 我们经常会碰到一种观点，认为公益慈善组织只要遵守法律就可以了。但合法合规只是底线中的底线，筹款伦理标准一定是高于法律的。筹款伦理不仅仅要求从业人员遵守基本的合法合规的法律底线，也要求从业人员遵守基本的职业道德，并且倡导从业人员追求卓越——用高标准来严格要求自己。 筹款伦理的核心意义在于保护公众对公益慈善筹款事业的信任，而人们对于公益慈善组织天然有着高于合法合规的道德层面的期待。如果以2008年中国民间公益元年算起，在中国，现代的民间公益慈善事业的发展还不到20年。目前中国公众捐赠意识还处于一个传统且朴素的阶段，比起熟人救济与捐助个人求助，捐赠支持公益慈善组织的理念尚未深入人心，这是我们整个筹款市场的基本底色。如果想要提高公信力，让更多人建立给公益慈善组织捐赠的信心，公益慈善组织仅仅做到合法合规是不够的。我们首先需要有保持高道德标准的决心，并践行这些标准。我们还需要明确告诉社会公众，告诉我们的捐赠人和潜在的捐赠人，我们有守护高道德标准的决心和实际行动。只有这样，我们才有可能保护社会公众对公益慈善组织的信心，让他们逐步深入地了解公益慈善组织的专业价值，进而培育出一个健康的、理性的捐赠文化。 这本手册就是为此而生的。我们希望通过抛砖引玉，为正在迈向职业化与专业化进程中的筹款人，提供一套可行的行为准则与贴合现实工作场景的常见问题的应对之法。 当然，我们深知这本手册并不是一套完美攻略。虽然伦理学可以为我们指明道路，但是它并不能给我们提供百分之百正确的答案。伦理学的存在并不是让我们抄作业用的，它的意义在于帮助我们思考对错与