2023潮玩产业发展报告

潮玩产业发展报告（2023）新华网股份有限公司中国社会科学院财经战略研究院2023 年 9 月课题组成员：组长：李勇坚 杨昱副组长：王鑫阳 冉晓宁组员：凌纪伟 王楠 刘奕 蔡曦 刘希兰 杨楠 刘宗豪执行摘要潮玩不同于传统玩具，是指以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心设计制作，注入了丰富的文化内涵和时尚创意的玩具。潮玩诞生于 20 世纪 90 年代的香港，当时不同的潮流文化在香港交织。2016 年，泡泡玛特联合 Kenny Wong（王信明）推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒，推动中国内地潮玩市场进入到迅速发展阶段。IP 优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化。全球潮玩产业仍处于快速增长期。市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为 22.8%；2022 年达到 312 亿美元，在全球玩具市场中的占比约为 29%。预计 2023 年接近 400 亿美元、2024 年达到 448 亿美元。从更狭义的定义来看，根据领英（LinkedIn）统计数据，2022 年艺术家玩具市场规模达到 253 亿美元，预计 2028 年将增加至 647 亿美元，复合年均增长率为 16.94%。中国潮玩产业正在步入千亿级产业。中国人均 GDP 已超过 1.2 万美元，进入到文化娱乐市场大爆发的阶段。2016-2022 年，中国文化及相关产业营业收入绝对值由 80314 亿元增加至 165502亿元，文化创意产品营收在文化及相关产业营收中的占比由 12.9%上升至 19.2%。2020 年泛娱乐市场规模超过 1 万亿元，预计在 2025 年超过 2 万亿元，CGAR 达到 14.6%。这带动了中国潮玩市场规模快速增长，从 2015 年的 63 亿元人民币增长至 2021 年的 345 亿元，CGAR 达到 34%。预计 2022-2026 年间 CGAR 将达 24%，2023 年将超过 500 亿，2026 年达到 1101 亿元。物质消费到精神消费，潮玩兴起的内在机理。潮玩是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业，未来成长空间广阔。在现代社会中，消费不仅仅是满足实际需求的行为，人们购买特定的商品和服务，以表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。潮玩的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于特定的情感和体验；其次，独生子女一代普遍缺少陪伴，并需要面对现代社会繁忙的生活与工作压力，具备较强的情感消费需求；再次，在后信息社会，创意成为最重要的生产要素，潮玩产品充满创意，注重个性化设计，能够激发人们的想象力和创造力，给消费者带来了满足感、成就感；最后，在后匮乏社会，随着物质需求得到满足，人们的价值观发生了变化，更加重视社会责任、可持续性、社会公平、精神富足和人际关系，潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。“潮玩+”彰显人文经济价值。作为文化创意产业中近年来快速发展的新兴行业，潮玩产业不仅在创意设计领域取得了显著成就，吸引了各年龄段消费者购买和消费，同时也具有极高的人文经济价值。首先，以潮玩产业为代表的文化创意产业从需求侧和供给侧分别能够促进居民消费和高质量发展以及就业；其次，从产业链的下游视角来看，潮玩产品销售的快速增长不仅带动了线上购物，也刺激了近年来被线上购物挤占份额的线下商业的进一步发展；再次，作为蕴含较强文化属性的行业，潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感；最后，由于潮玩产品受到全世界消费者的欢迎，潮玩产业链的发展有助于帮助中国企业进军海外市场。潮玩 IP 起于潮玩，却不止于潮玩。对潮玩企业而言，随着潮玩 IP 受欢迎程度提升，IP 授权及改编可以创造更大的商业价值，为未来潮玩产业的 IP 变现提供更多机会。IP 授权既可以通过商品授权进行，即 IP 所有者允许被授权人开发和销售基于流行 IP 的品牌产品；也可以通过空间授权进行，即利用 IP 开展主题活动或空间装饰，如会议、展览、主题商店和主题公园等。IP 改编指 IP 经营者自身或授权其他公司将其 IP 改编成数字游戏、电影、电视剧和电视节目以及动画片，用于商业用途。根据弗若斯特沙利文报告，IP 授权业务的市场规模约为潮玩行业规模的 2~3倍，IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的 7~15 倍。在需求持续增长的推动下，到2024 年，中国 IP 授权行业的市场规模预计将达到 1561 亿元人民币，IP 改编娱乐市场预计到 2024年将达到 5867 亿元人民币。IP 授权和 IP 改编为潮玩产业的头部 IP 带来了额外的变现机会，通过与电影、漫画、音乐等产业进行跨界合作，不仅可以吸引更多的粉丝和消费者，还为 IP 带来了更多的创意和故事内涵，从而对潮玩产业进行反哺。潮玩出海，再造一个“泡泡玛特”。近年来，中国潮玩企业开始走出国门，入驻海外市场。潮玩企业海外影响力持续上升，推动潮玩企业和全产业链国际化。中国潮玩企业自 2018 年开始在海外布局，如今已打开局面。通过经销商代理、线下店铺和跨境电商等多种模式，在过去几年内实现了海外营收的大幅增长，在走出去的同时，推出许多具有中国文化特色的原创 IP，积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。潮玩出海归根到底是文化出海，通过在潮玩产品中融入中国文化元素，不仅能够帮助企业在国际竞争中实现与海外品牌的差异化，还能将中国更多优秀的文化符号带向国外，可以说，文化赋予潮玩温度，潮玩则助力文化传承。目录一、潮玩产业概述............................................................................................1（一）潮玩产业发展的背景............................................................................................11．潮玩产业的历史渊源.............................................................................................. 12．潮玩产业快速发展的背后原因.............................................................................. 1（二）潮玩及潮玩产业的概念........................................................................................31．潮玩的定义.............................................................................................................. 42．潮玩和传统玩具的区别..................................