2023双十一暨未来零售发展研究报告

—— 破局生新2023双十一暨未来零售发展研究报告2023.12亿邦智库目录Content行业竞争加剧，市场仍存增量新焦点:平台聚焦价格力及内容化新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时新模式:线上线下一体化打造增长新引擎新战场:服务零售发掘近场零售增长潜能新标杆:用户导向构建品牌差异化竞争力新底座:大模型和轻量化一站式服务驱动零售增长数说双11思考与研判行业竞争加剧，市场仍存增量亿邦智库社会零售总额上涨，线下市场仍具增长空间1—10月份，社会消费品零售总额385440亿元，同比增长6.9%，1—10月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.3%、7.6%、8.2%。按零售业态分，1—10月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售额同比下降0.6%，百货商店复苏明显，超市则受线上冲击零售额下滑。网络实物商品零售额限额以上线下零售业态零售额增速70198852399759010804211964210301025.40%19.50%14.80%12%6.20%8.40%20.8%23.4%27.7%27.4%30.2%30.0%201820192020202120222023年1-10月网上实物商品零售额同比增长占实物商品零售比重-0.6%-9.3%3.0%7.2%3.6%0.2%品牌专卖店专业店便利店百货店超市4.7%7.3%3.5%3.7%2022年2023年1~10月份— 3 —数据来源：国家统计局，亿邦智库整理居民消费低价导向，CPI低位运行2023年以来，我国CPI持续下行，稳定在低位区间，排除货币增速和大宗商品价格因素，我国消费品价格呈下降趋势。预期不强、需求不旺促使价格成为消费者群体进行消费决策的主要因素，以双11为例，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。服务、物流、综合体验的比例分别为68.65%、50.7%、46.96%。2.11.61.82.110.70.10.20-0.30.10-0.20.1-0.200.8-0.5-0.3-0.1-0.2-0.20.20.30.2-0.12022年10月11月12月 2023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月同比环比全国居民消费价格指数价格服务物流综合体验双11消费者选择购物平台的主要决策因素| 84.99%|68.65%|50.70%|46.96%— 4 —数据来源：国家统计局，网络公开资料，亿邦智库整理平台界限模糊，全场景覆盖挖掘存量市场截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%，渗透速度明显放缓，平台为争夺存量市场，业务场景同质化加重，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面进行全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。2018.12-2022.12短视频/直播用户规模及使用率64798773258733593415101185396765598261685703377506578.2%85.6%88.3%90.5%94.8%47.90%62.00%62.40%68.20%70.30%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0200004000060000800001000001200002018.122019.122020.122021.122022.12短视频用户直播用户短视频使用率直播使用率（单位：万人）短视频用户使用率见顶，直播用户使用率增长放缓，流量增长空间天花板已现，加剧行业竞争各网购平台界限模糊，积极求变完成全场景覆盖小店图文电商短视频电商直播电商商城优势场景趋势场景待开发场景电商发展历程初期近期— 5 —数据来源：国家统计局，【益普索】《2023直播电商趋势分享》逻辑变化：增量逻辑转向存量逻辑疫情过后，零售市场的存量逻辑明显，以“用户为中心”，企业商家将线上的营销、数据能力渗透至线下，并通过协同合作，从获客到到履约为消费者提供更具价值感的服务，提升品牌认知和综合竞争力。企业根据自身特性和潜在增长点，协同互补，寻求综合竞争力企业围绕市场增量，粗犷地进行管理和合作，流量和渠道为核心价值存量时代增量时代流量价值商品用户线上全域割裂协同存量时代，消费群体、消费行为、消费方式、消费渠道不断分化。核心经营逻辑转变为提升消费体验，增强竞争力增量时代是商品红利时代，粗放式经营，核心的经营思路为提供更多的商品满足消费需求在存量时代找增量，企业经营逻辑为如何利用有限的流量，最大化的挖掘用户生命周期价值存量时代，品牌商、分销商通过数字化实现全链协同，为消费者提供更优质服务存量时代，线上赋能线下，门店数字化升级，为消费者提供体验更好、社交更紧密、履约更快速的服务，线上线下合力共创增量时代是人口红利和流量红利时代，企业商家的经营思路为如何实现更大的流量触达增量时代品牌商、分销商各自为营，依赖各自资源相互博弈增量时代线上线下渠道割裂，门店货盘规模、营销能力、服务能力均受地理因素制约— 6 —营销方式：流量竞价到优质内容到激发即时需求· 本地流量 · 门店导购· 会员权益· 视频植入 · 直播切片在存量时代，消费者的需求阈值被极大的提高，单一依赖流量营销已经很难在愈发“挑剔”的消费者中带来有效转化。精准、有效、高频的营销是当下零售商家必要的销售手段。零售商家的营销方式正转变为：打通全域数据，精准验证需求，利用视频、笔记，有效激发需求，将营销场景全域渗透，碎片化高频刺激需求。010203一定程度上打通不同软件、不同平台之间的数据壁垒，根据消费者的浏览“足迹”确定消费者需求需求搜索引擎 ·电商平台 ·社交软件 ·门店会员 ·全域共享以兴趣电商模式为主，品牌通过兴趣内容标签和消费者产生共鸣。平台用兴趣偏好分发流量，精准转化触达· 文案质量· 图片质量· 创意/原创· 热点追随· 主播风格/标签兴趣吸引将营销场景全域渗透，在餐饮、旅游、门店消费、内容浏览等场景根据用户兴趣，配合优惠满减等营销手段，高频刺激用户消费需求转化全域高频兴趣契合有效激发需求多维度交叉精准验证需求随时随地高频刺激需求— 7 —需求趋势：颗粒化成为消费需求的明显特征当下消费趋向个性化、理性化明显，消费者对商品需求的品类和价格定位出现颗粒化特征；大量创作者和主播涌入使直播、短视频渠道快速分散，并在个性化的推动下不断催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品层面出现碎片化特征；随着消费者生活娱乐线上化，消费需求大量产生于颗粒化时间内的多元化内容当中，并且逐渐向线下渗透。互联网大厂加码线下市场，本地生活流量崛起，线上颗粒化的消费模式渗透线下| 激发式线下消费用户周均上网时长已经超过29小时，网上“冲浪”和消费购物的边界正在消失，消费需求产