2019高端美妆消费白皮书

腾讯智慧零售战略合作部 & 腾讯用户研究与体验设计部2019高端美妆消费白皮书2随着城市化的发展、经济能力的提升、生活品质的追求，中国女性购买高端美妆商品的消费力不容小觑。各大美妆零售集团也纷纷推出不同战略抢攻市场，最重要的莫过于将传统注重服务的销售场景线上化，迎合中国女性线上消费的习惯。看见这股消费趋势，腾讯智慧零售战略合作部和腾讯用户研究与体验设计部希望能更深入了解高端美妆用户的消费路径及购买决策，在这份《2019高端美妆消费白皮书》将全方位解析高端美妆用户的购买行为，挖掘女性爱美的消费力。引言• 研究范畴：美妆商品广义包含护肤品、彩妆品、香水、洗护用品，本研究范畴针对护肤品与彩妆品深入洞察。• 高端美妆用户定义：年龄介于14-55岁女性，且过去一年曾购买过百货、免税店设专柜的护肤/彩妆品牌。(商品单价多为500元以上，具体品牌如：香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等。）• 本报告中“用户”一词，指代高端美妆用户。• 本报告中的数据来自用户主动填写之网络问卷。3• 调研时间：2018年10月-2019年3月• 样本说明：定量网络问卷根据CNNIC网民结构作为抽样框，于1月17日至1月21日投放，回收15644份问卷，通过数据清洗最终得到有效样本4374份，即为高端美妆女性用户。第1阶段焦点小组第2阶段第3阶段用户深访定量问卷• 招募一到三级城市的高端美妆女性用户，听取不同属性的女性购买高端美妆商品的购买路径与决策因素。• 根据定性访谈与CSI量表设计网络问卷。• 通过4种渠道投放，广泛搜集问卷数据。• 问卷投放对象覆盖全国过去一年有购买高端美妆商品的女性网民。• 深度访谈4大典型高端美妆用户的购买路径与决策因素，为定量分析结果增添洞察。研究方法• PART 01／高端美妆市场数据• PART 02／高端美妆用户总览总体人群特征决策与购买路径微信串联线上线下购买路径• PART 03／高端美妆人群分类与洞察启示潮流学生族精打细算线上族爱美血拼族基础保养族人群典型购买路径目录高端美妆市场数据PART 01网民中的高端美妆市场规模6高端美妆市场规模注：高端美妆用户定义：年龄介于14-55岁女性，且过去一年曾购买过百货、免税店设专柜的护肤/彩妆品牌。(商品单价多为500元以上，具体品牌如：香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等。）人数规模根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》估算。14-55岁全国女性网民中 28% 为高端美妆用户相当于约9000万人PART 01高端美妆用户总览PART 02PART 02高端美妆用户总览总体人群特征9PART 02 高端美妆用户的年龄与城市分布•高端美妆用户分布在各个年龄层，50%介于26-40岁。•一二线城市的高端美妆用户占比高，三四五线城市因城市绝对数量多、城镇购物商场建设、海外游普及等原因也有巨大市场潜力。女性网民总体高端美妆用户13%18%10%19%21%19%5%14%13%26%24%18%18岁以下18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁40岁以上16%18%26%26%14%24%22%27%20%7%一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市高端美妆用户的年龄分布高端美妆用户的城市级别分布10• 高端美妆用户学历高，52%拥有大学本科学历。• 66%高端美妆用户月收入8000元及以下，购买高端美妆商品不只是高收入人群的选择，现正发生在各收入阶层。拥有高学历，收入分布下沉12%25%22%36%5%4%14%22%52%9%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上69%15%7%6%3%43%23%14%13%6%5000元及以下5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上高端美妆用户的学历分布高端美妆用户的收入分布PART 02女性网民总体高端美妆用户92%为学生1120%27%8%8%6%8%4%4%6%4%1%1%24%18%17%13%8%7%5%3%2%1%0.4%0.3%高端美妆用户的职业分布• 高端美妆用户以白领阶级中的普通职员(24%)和企业管理者(17%)居多，学生也占18%。白领占多数，其次为学生女性网民总体高端美妆用户PART 02PART 02高端美妆用户总览决策与购买路径13PART 02高端美妆商品购买路径总览•购买高端美妆商品的路径分为4大阶段，此图说明各阶段的购买核心驱动力与渠道选择。驱动/决策因素渠道图例行为需求产生价格优惠时商品用完时网上看见感兴趣产品逛街看见感兴趣产品亲朋好友推荐出国旅游时换季时需求产生驱动搜集信息线上搜集信息线下搜集信息电商平台美妆品牌官网小红书/微博微信平台搜索网站百货专柜国内免税店日用美妆零售店国外店铺B站/抖音了解商品信息查看测评、使用教程查看买家评论获得咨询试用效果比价搜集信息渠道搜索信息内容购买电商平台美妆品牌官网海淘网站微信平台代购百货专柜国内免税店日用美妆零售店国外店铺导购线上购买渠道线下购买渠道购买方便服务体验能够试用货源货源货源货源价格价格价格价格价格购买渠道购买渠道选择因素产生忠诚重复购买同品牌商品加入品牌会员与朋友分享体验网上分享评论与品牌导购保持联系使用效果好服务态度好分享场景方便价格可负担服务态度好活动吸引活动吸引产生忠诚原因表现忠诚行为信息触达验证信息强化感知14PART 02产品功效、商品价格是用户的购买核心驱动力，成为购买阶段前进动能• 用户购买高端美妆商品的核心驱动力是功效与价格，用户以此为依据在购买路径不断做出决策。• 不同阶段满足核心驱动力的层次不同，如从需求产生到搜集信息要求有效触达，但从搜集信息到购买则是要求深度验证，从购买到产生忠诚则需要不断强化产品功效并满足价格要求。搜集信息购买产生忠诚满足驱动力层次用户实例掌握触达场景精准抓取潜在客群客制化的信息内容“就是看上面有一些评价决定要买哪支口红。”“开始购买的契机主要是广告影响我。”“她这个品质肯定是好的是正的话，我应该会增加在线上购买的几率。”“基本上护肤产品你看完肯定要去现场试用过。因为不知道是不是敏感的。”“第一个高端美妆就是眉笔，那时候不讲究，专柜的导购小姐跟我说：姐姐你买点儿唇彩嘛，什么都可以不涂，唇彩一定要涂，唇彩涂了很亮”机会点提供完整体现产品功效、价格的信息提供验证过程中的协助，如提供咨询与试用品重复强化用户对产品功效的感知强化感知需求产生信息触达验证用户通过搜集信息、试用验证产品功效是否贴近自己，了解商品价格在负担范围内。具吸引力的产品功效与价格信息触发用户产生购买欲。初次购买体验产品功效后，通过重复购买体验，强化产品功效认知，进而产生忠诚度。“用的好的就会去复购的。我之前复购的是粉底、CC霜还有隔离。”15PART 02购买路径第一步，需求连结场景启发购买•用户购买美妆的需求持续存在，易伴随外界场景触发购买行为。•主要购买美妆商品的需求为价格优惠时、商品用完时、网上看见感兴趣的商品时。•品牌主若能理解用户产生需求的时机点，通过精准营销触达用户，启发购买动机。商品打折需求产生价格优惠时商品用完时网上看见感兴趣产品逛街看见感兴趣产品亲朋好友推荐出国旅游换季时需求产生驱动启发场景上网前往商场聚会聊天刚需刚需需求产生场