用户生命周期运营白皮书

重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力Carol Fung 京东集团副总裁 京东零售集团消费品事业部总裁专家评述：京东在消费升级的当下，我们迎来了更讲品质，更重体验、更显个性的新时代。为了顺应零售业变革趋势，京东做出了更深的业务布局，追求以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。同时，京东超市将会从更精准的用户运营、更灵活高效的渠道、独特的产品、有竞争力的价格体系、全场景营销五个维度进行全面的“TOUCH战略”升级，赋能品牌商实现持续且有质量的增长，助力快消行业再升级。用户运营方面，京东超市通过“亿量级”的用户数据，梳理结构化用户数据、跟踪动态用户画像，搭建出一套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架，用以支持平台与品牌的健康增长。这一框架实现了更有效地掌握消费者行为规律，促进高潜力用户向品牌粉丝渗透转化的设计目标。与此同时，京东超市与品牌方共同研究用户需求，通过反向定制等C2M模式，提供更符合用户心智的定制化商品，强力助推销售增长，实现双赢局面。对于高价值用户，京东超市推出PLUS用户专属权益，培养用户消费习惯，提升用户对京东超市的忠诚度，同时助力品牌实现用户价值最大化。对于下沉市场用户，京东超市接通线下各类型网点，实现下沉市场用户爆发式增长。京东超市让整个行业和品牌商看到了更多、更大生意的未来愿景，同时也追求为用户带来最具信赖感的消费体验。京东愿与所有具有创新思维、变革思想、颠覆思路的合作伙伴一起，重构零售生态，赋能品牌，赋能行业，精益运营双方共有的客户群体，为品牌找到新的增量市场，共创行业未来。2重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力3黎科峰 京东集团副总裁 技术与数据中台负责人本次联手消费品事业部，基于京东海量数据对用户进行深入挖掘，推出用户生命周期模型，帮助品类和品牌高效盘点自己的用户资产，并通过数字化用户运营平台进行针对性的洞察分析和全域触达，快速提升运营效率，是技术和数据驱动业务增长的一个非常好的实践案例，也进一步坚定技术服务京东零售实现数字化转型的信心和决心。同时，京东技术也将本着开放的心态与行业技术伙伴进行共建，进一步挖掘京东多年积累的数据金矿，持续推动电商行业向更精细化的方向稳步发展。在竞争日益激烈的互联网行业，流量红利消去，拉新成本增加，如何做好存量用户的精细化运营，也成为以京东零售为代表的电商巨头需要重点突破的方向。京东零售数据中台旨在打造统一的、标准的、共享的大数据平台，驱动零售业务的增长与创新。专家评述：京东重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力4专家评述：尼尔森随着中国居民收入稳步增长，中国消费者的消费意愿持续高涨，同时，消费分级意识不断崛起，得需求者得市场，消费者成为未来品牌增长的核心。需求多元化、快速化且矛盾的超级消费者对品牌商和零售商在用户运营方面提出了新要求，挑战进一步加剧，也创造了新机遇，唯有高效的捕捉消费者需求，精准营销，才能真正赢得市场。Justin Sargent，尼尔森中国区总裁作为消费者精细化运营平台，京东 “用户生命周期模型”帮助品牌商更加深入了解京东各品类消费者的生命周期分布特征，在各个阶段连接品牌商家和消费者，进而实现真正意义上的“用户精细化运营”。洪锴，尼尔森中国区副总裁快消品作为典型的整体高频复购品类，传统的电商强调流量导入及短周期促销的方式日益面临瓶颈，反复获客成本高企促使平台与品牌商意识到提升用户渗透与用户忠诚带动更高频复购的价值；主流电商平台如京东在快消品领域的用户渗透仍有较大发展空间，将历史沉淀的高质量客群数据转换为实际品类消费人群能够为平台和品牌带来全新的增长空间，另一方面通过精细化运营，基于用户大数据识别用户价值与购物行为偏好，能够提升用户转换效率和忠诚度，带来更好的品牌业绩表现。重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力5唐睿，蒙牛，电子商务部总经理专家评述：品牌商随着移动互联网的迅速发展，流量红利逐渐消失，消费者属性及行为也发生了变化。作为快消品类品牌方，在面对挑战的同时也在寻找新的生意增长机会，更清晰地明确对品牌的新客、潜客及老客进行消费者画像的研究，更深刻理解所在行业的品类细分及市场格局，挖掘用户新的需求，实现消费者分层，运用平台能力进行精细化运营，助力品牌及平台未来在行业内挖掘增长潜力，实现从流量运营到消费者运营的转型。欧阳雪君，宝洁，大中华区全域零售事业群副总裁用户是宝洁一直的关注重点，也是生意持续发展和创新的源泉。特别是在流量红利过后，用户的精细化运营和整体运营效率的提升已经成为必赢之战。宝洁一直致力于和京东各个部门通力合作，完成从流量运营到对用户的运营。京东的用户生命周期模型可以帮助宝洁解决精准拉新，跨品类拉新的诉求，也可以在此基础上对已有用户进行进一步分层，通过分析不同生命周期界定中的用户，深入挖掘用户价值，做出有效提升用户体验的决策，实现投资收益最大化。我们相信京东的用户生命周期模型可以更好的帮助品牌读懂用户，赢得用户，最终实现健康持续的销量增长！重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力6袁伊，惠氏，大中华区零售业务总经理电商用户的人群精细化运营是占据电商下半场制高点的关键，我认为谁掌握了用户，谁就掌握了未来生意的增长。未来惠氏在京东线上用户运营规划上有这么几点：首先是用户沉淀，对于奶粉用户来说，生命周期至少有3年，掌握了新用户的获取也就等于掌握了未来三年的生意。通过平台获取的新用户，再利用会员系统来沉淀，未来也会将我们今年打通的会员、小程序和会员VIP小助手三位一体工具，通过消费者信息收集，针对性推送唤醒和大促提前收割等形式最大化利用会员资产。其次是用户运维，未来我们会继续利用，同时也希望通过提供品牌需求与京东共创的形式，来开发新的数据工具，寻找我们品牌的潜在新客，同时配合连续不断的联合品牌活动，跨品类拉新。最后是我们的用户价值再挖掘，一般来说，母婴人群有个很大的特点，妈妈的朋友基本也都是妈妈，所以，如何利用这群妈妈的社交属性，带动她们的积极性，让他们愿意分享我们的产品给更多的消费者也是我们未来要布局的领域。专家评述：品牌商重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力序言快消品类作为人们日常生活中不可或缺的品类，消费频率高，拥有广泛的消费群体。在快消品类的购物偏好方面，消费者购物习惯正在发生变化，整体来看，线上渠道逐渐引领增长，在此趋势下，京东零售消费品事业部及技术与数据中台联合尼尔森，深入分析了食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类，并结合京东用户生命周期分析方法和模型，输出品类增长的策略和方向，希望帮助主流电商平台、第三方运营商和品牌决策层及电商运营团队等更好的识别增长驱动力。用户运营和品类增长策略识别的重要性在中国经济发展早期阶段，快消品企业以渠道为导向，缺少对消费者的洞察。现今消费者在渠道的选择上愈发多元，渠道导向型逐渐难以适应时代的发展，企业需要将消费者运营放在越来越重要的位置。因此精准识别消费者需求成为提升用户运营效率的关键。与此同时，品牌商面临部分快消品类增长乏力的困境，据尼尔森监测数据显示，快消品品类全渠道销售额增幅超过线下渠道增幅的两倍，因此挖掘品类线上运营制胜因素对企业而言尤为重要。用户生命周期运营方法论介绍本报告的编纂目的：8京东作为中国最大的B2C电商零售渠道，对全渠道的销售起着至关重要的作用