2020年低价爆品的进阶之路——详析完美日记的社媒营销策略

2020年低价爆品的进阶之路微播易2020.9——详析完美日记的社媒营销策略完美日记2017年以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记成立，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流社交平台受到年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、“天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美妆热潮。完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。美妆好物圈层营销从无名之辈到国货之光五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑内容共创矩阵投放渠道运营跨圈投放，持续获取高营销声量差异化媒介覆盖，个性化内容种草策略传播渗透，达人矩阵+集中式投放公域流量+私域流量，营销组合拳大牌同厂高性价比的产品上新不断刷新公众视野美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础每月5-6款上新频率完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月数据来源：品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交均价（元/件）050100150200250300350全线SKU500+囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类大牌同厂的供应链科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩妆的品牌形象圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.501000002000003000004000005000006000007000002017/3/182017/9/182018/3/182018/9/182019/3/182019/9/182020/3/182017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线下体验店逐步亮相，加码新零售战略新品牌规模小且全网声量低，从T台获取灵感，从时尚圈和丽人圈起步品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层品牌爆发期，品类细化，与不同品类契合的代言人，KOL持续种草触达受众品牌成熟期，品牌升级与破圈营销，国风、二次元、萌宠、美食圈层等PerfectDiary × 徐一卫联名彩妆礼盒，打造东方罂粟主题妆容跨界文创IP和联名KOL推单品，如完美日记X大英博物馆联名16色眼影盘新生代人气偶像赖冠霖X新品气垫上市完美日记X李佳琦，推出其宠物小狗never的同款动物眼影盘时尚圈丽人圈学生党饭圈艺术圈达人圈品牌探索阶段品牌上升阶段品牌爆发阶段品牌爆发阶段娱乐圈古风圈二次元萌宠圈美食圈时间轴声量轴圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩明星核心饭圈普通粉丝泛娱乐人群• 线上线下渠道联动•线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化• 话题/活动传播•微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势• 种草带货•社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝• 品牌代言•品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝品牌&饭圈传播种草模型完美日记&罗云熙微电影《猎心者》十二色动物眼影盘• 截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿• 微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿微博话题10天销售量提升6%10天浏览量提升3%明星代言&KOL深度种草&直播带货，高效转化粉丝销量浏览量2020.3.26-4.4十二色动物眼影盘抖音带货销量与浏览量圈层营销：多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户美容美妆时尚穿搭明星名人风尚标日常生活搞笑剧情科普动物圈旅游摄影二次元圈微型短片美食圈社科人文娱乐影音热门种草达人次选种草达人小众种草达人精准转化高度精准的“美妆KOL”，尤其是中腰部KOL性价比高、粉丝圈层精准产品宣传“美妆KOL+关联度较高的其他圈层KOL”（如时尚达人、搞笑博主、科普达人）品牌认知“跨圈KOL”投放，如剧情达人、二次元达人、娱乐影音、旅游摄影等新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，投放KOL类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5内容共创：主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5品类种草和销量相关度高种草品类：天鹅绒唇釉（28.7%）；动物眼影盘（26.2%）；小黑钻口红（8.3%）品类种草词云图个性化种草营销以真人试色为主，合作账号以美妆达人为主，精准覆盖用户圈层，促进粉丝疯狂种草种草方式词云图重体验、互动和干货口红试色种草方式占1/4，更加强调互动和体验，专业评测和开箱更重视干货知识分享种草方式TOP10展示2.48%2.69%2.69%2.69%4.13%5.99%6.61%10.54%13.22%25.00%妆容美拍单品种草开箱测评眼影配色品牌增长策略促销活动活动预告（如抽奖、…眼妆教程专业评测口红试色内容共创：小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5创意仿妆教程微电影剪辑美妆红黑榜创意剧情软植入@千亿夏 B站粉丝：15.2w种草内容：在野画集白纳谦仿妆教程中，对完美日记猫狗盘全色试色测评，吸引二次元圈层用户互动@欲饮微浅眠，B站粉丝：2022种草内容：将雅诗兰黛和完美日记官方视频片段重新剪辑，效果惊艳，且带来杨幂粉丝和罗云熙粉丝追捧，声量叠加@宠粉琦，小红书粉丝：3982种草内容：鉴别真假完美日记眼影盘的干货分享，素人分享更具有亲和力和可信度@毛光光，抖音粉丝：1361.3w种草内容：以柜姐身份和创意剧情的设置来植入完美日记锦鲤盘不同平台&种草策略数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草平台数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5及时发布产品信息和活动预热品牌宣传预热，创意妆容展示KOL深度种草，培养品牌“超级用户”线上线下促销活动、品牌增长测分析专业