休闲食品品牌行业研究报告

休闲食品品牌行业研究报告2021.02目录C O N T E N T SPART 01 休闲食品行业市场概况PART 02 三类休闲食品品牌营销特点分析休闲食品行业市场概况PART 01休闲食品行业市场规模增速放缓，休闲卤制食品仍有较大市场潜力2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元，其中2015—2019 年年均复合增长率为 11.96%，实现年均两位数以上增长，但整体市场规模增速放缓，市场饱和度逐步提升。从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到 31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、7.83%和9.08%。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%，仍有较大市场潜力。数据来源：Frost&Sullivan。514559766623735582249191102971155512984（预估）2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2012-2020年我国休闲食品市场规模概况零售额（亿元）增速复合增长率气泡大小代表市场规模，气泡越大，市场规模越大市场份额占比糖巧蜜烘焙蛋糕膨化食品休闲卤制坚果炒货饼干0%8%16%24%32%40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2019年我国休闲食品细分子行业分布用户需求愈加多元，消费特征呈现品质化、感官化、情感化、符号化特点数据来源：alimama indight lab，《2019食品饮料行业消费趋势解读》；CBNData，《2020新健康消费趋势报告》。随着人均收入的提高和消费升级的持续，用户消费需求越来越多元，休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展，消费需求从阶梯式向扁平化发展，从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面，总结出用户消费体现的四大特征：品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。l高端进口、精致工艺、健康食品成为消费增长点例：83%消费者主动调整饮食结构预防健康疾病l细分人群专属类目增速快例：懒人、熬夜党等品质消费感官消费l包装风格日趋精致，社交属性强例：高颜值、国风等产品2019年成交额同比增速均超过100%l从传统口味走向更为新鲜刺激的味觉体验例：麻辣味、榴莲味、芝士味等情感消费l承载更多时空情绪，成为人们情感连接的载体例：送礼、有情感共鸣l承载更多个人情绪，消费者从食物上得到寄托和延续例：治愈解压、防困提神符号消费l从符号消费中寻找圈层文化的认同例：潮流/身份/情怀符号l年轻人更爱潮流和情怀符号，女性对明星IP的热忱度更高例：怀旧、二次元、抖音同款用户休闲食品四大消费特征新渠道红利+新消费市场+新消费趋势，促使品牌洞察细分需求数据来源：Wind，中泰证券新渠道红利：随着电商渠道的快速发展，打破经营时间和空间的限制，物流、冷链技术发展成熟，为渠道流通提供支持，而休闲食品大多是密封包装，易于存储和运输，与电商渠道适配度较高，2015-19 年休闲食品电商渗透率从 3%提高至 12%。后疫情时代，线上渠道发展加大力度，长期来看电商渗透率仍有较大提升空间。新消费市场：借助渠道红利，新锐食品品牌通过社交平台的强势内容营销，从传统食品行业巨头份额中开辟出蓝海赛道并不断做大增量用户，形成潜力巨大的新消费市场。新消费趋势：我国平均收入水平处于消费升级的“第三消费时代”，用户消费呈现个性化、多元化的特征，对品牌倾向明显，而Z世代人群已成为消费主力。这将要求品牌进一步细分目标客户群体，以满足不同用户的个性化需求；并主动拓宽消费场景，更加注重品牌营销以开发新的增长点。 比如针对居家“宅一族”开发口味丰富但方便快捷的产品，以满足足不出户享用大餐的需求；比如同样是坚果产品，对于健身减肥的白领推出坚果代餐粉，满足其对高蛋白低热量的摄入需求。51.7%23.0%12.8%12.5%超市个体零售经销商电商渠道其他渠道2019年中国休闲食品销售渠道占比第三消费时代消费主力消费取向品牌趋势Z世代人群：跟随偶像/KOL脚步、懒&宅经济、重视颜值&萌宠个性化、多样化、差别化、品牌倾向洞察细分需求，重视品牌建设与营销三类食品品牌营销特点分析PART 02经典国牌、零食三强、新锐品牌的品牌营销突围特点分析经典国牌零食三强新锐品牌l突围特点：品牌年轻化，迎合“Z世代”人群需求，加强用户链接，巩固品牌护城河l营销平台：微博、微信为营销主战场l直播带货：淘宝直播为带货主阵地，布局抖音、快手直播平台，快手带货潜力大l营销玩法：话题借势、跨界联名、线下快闪l代表品牌：卫龙、大白兔、旺旺l突围特点：线上、线下渠道覆盖，提高供应链效率，利用新兴社交平台获取流量，如抖音、快手，加强用户运营，提升转化l营销平台：微博、微信为营销主战场l直播带货：重点布局淘宝直播，抖音重种草、快手重转化l营销玩法：明星/代言人互动、影视剧植入、跨界联动l代表品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味l突围特点：切入细分类目，抓住人群消费习惯变化，借助爆品打开局面l营销平台：微信、微博仍为种草主阵地l直播带货：淘宝直播、抖音直播为主，与头部主播合作提高转化，快手带货潜力大l营销玩法：跨界联名、品牌代言人、影视剧植入l代表品牌：云耕物作、自嗨锅、ffit81、经典国牌：以卫龙、大白兔、旺旺为品牌代表，都经历过大热-困局-重生的生命历程，在品牌年轻化转型时，迎合“Z世代”人群进行突破，通过高频次跨界联名加强存在感，并通过话题借势、线下快闪等方式，借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光，重塑品牌年轻形象，与用户形成超强情感链接。2、零食三强：以三只松鼠、良品铺子、百草味为品牌代表，均布局线上、线下渠道，覆盖全品类休闲零食，提升供应链效率，为用户提供健康、新鲜的零食。通过打造爆品、推出子品牌等形式，满足用户细分需求。通过明星/代言人互动、影视剧植入等不断提升品牌曝光。3、新锐品牌：以云耕物作、自嗨锅、ffit8为品牌代表，切入细分品类，抓住人群对于食品方便、健康、高品质、口味等更多样化的追求变化，通过微信、微博等平台进行种草，扩大品牌影响范围，提高用户认知；通过跨界联名、品牌代言人、影视节目广告植入快速占领用户心智；并借助头部达人直播间实现销量大幅增长，迅速成为天猫细分品类TOP1。经典国牌：品牌年轻化，加强用户情感链接，巩固老牌护城河资料来源：根据公开资料整理获得。品牌卫龙大白兔旺旺成立时间1999年1959年开始发售1989年成立于台湾，1992年开拓大陆市场战略卡位拯救行业形象，撕掉“辣条=垃圾食品”标签，打造“品质辣条”品牌形象。以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络，传递更全面的品牌认识。多品牌经营的模式丰富产品线，致力于品牌年轻化及IP化，打造多渠道、多元化的在线沟通体系。产品特点辣味新品频出，构建以辣条为主，搭配魔芋、风吃海带、香辣鸭脖等网红爆品的产品矩阵，