春节娱乐行业观察：快手极速版下载量领跑；长视频会员促销；泡泡玛特线上线下运营不断破圈

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 春节娱乐行业观察：快手极速版下载量领跑；长视频会员促销；泡泡玛特线上线下运营不断破圈 1、互联网巨头春节集体分发大额红包活动拉新，快手极速版等短视频平台领跑下载量。今年就地过年人数比往年增加 4800 多万，各互联网巨头纷纷推出抢红包活动积极拉新，拼多多 28 亿百度/快手/抖音/淘宝红包量级均在 20 亿量级，从第三方预估下载量来看，快手极速版、抖音等短视频应用领先，快手极速版/抖音/抖音极速版/快手六日总下载量分别为 192/136/112/110 万。 2、快手极速版为何领跑下载量： 1）实物产品作为吸引用户的福利：比起人均金额较少的现金红包，高价且实用的实物福利对用户的吸引力更大，快手除了发放现金红包，更在除夕直接发放茅台酒、iPhone12、SK-II 和和豪车等实物福利来吸引用户； 2）内容运营方面：快手更加注重长线运营的优质 PGC 内容，在春节期间推出 26 场主题各异的“快手超级播”节目，主题包括脱口秀、二次元、音乐、相亲、游戏、美食等，与《脱口秀大会》、《央视新闻》、《非诚勿扰》和《王者荣耀》等外部 IP 联动；此外还有9 场类 clubhouse 的“大家说”聊天室直播，涉及健康、娱乐、财经、电影等领域，让用户在获得优质内容的同时体验社交互动感。 若快手未来能够延续“快手超级播”、“大家说”节目的运营，形成固定 IP 并对用户形成陪伴式的吸引，有望助力快手用户量级继续上一个台阶。 相比而言，抖音获得了仅次于快手极速版的下载量，主要源于其赞助央视+四个一线卫视春晚，并与 23 家主流卫视春晚达成合作，头部春晚资源带来了新用户。 3、长视频：紧抓春节假期，推出会员折扣促销及用户系列福利；爱奇艺凭借独家内容领跑长视频；芒果 TV iOS 排名稳步上升。 4、潮流玩具：泡泡玛特线上线下联合运营寻求持续破圈 1）与高达、宝可梦、哈利波特和周杰伦等外部 IP 合作推出盲盒产品；与丝芙兰和 LILY 等品牌进行商业联名； 2）推出 DIMMO、PUCKY 和 LABUBU 等 IP 节日系列盲盒。 3）春节期间与快手在线上合作抽盲盒活动，线下在上海传统景区豫园的灯会展进行品牌曝光； 4）参与投资了春节档电影《新神榜：哪吒重生》，并推出相关盲盒。尝试将电影内容与盲盒产品进行结合。 风险提示：用户增长不及预期；营销费用高；政策监管风险 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn - SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2021 年 02 月 18 日 市场表现 相关研究报告 -15%5%25%45%65%2020/2/172020/3/172020/4/172020/5/172020/6/172020/7/172020/8/172020/9/172020/10/172020/11/172020/12/172021/1/17互联网传媒沪深300互联网传媒 1 互联网传媒 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 1、互联网巨头春节红包拉新，快手极速版等短视频应用领跑下载量 就地过年政策利好用户时长，互联网巨头集体分发大额红包活动拉新。据商务部消费促进司司长朱小良，今年全国 36 个大中城市“就地过年”人数比往年增加 4800 多万，就地过年的政策导致增加了用户的线上使用时长，各互联网巨头纷纷推出抢红包活动积极拉新：拼多多以 28 亿总额的红包金额位居互联网平台红包总额榜首，百度/快手/抖音/淘宝红包量级均在 20 亿量级，此外，京东/支付宝/微博的红包金额分别为 10/5/1 亿，互动方式大多为要求用户在 APP 上完成搜索关键字、扫福、邀请好友等任务以提升用户活跃度和拓展新用户。 春晚抢红包活动自 2015 年来成为互联网平台拉新重要窗口期，红包总金额水涨船高。2015 年春晚，微信与央视春晚开启跨屏互动的合作，通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时的红包福利互动，该次品牌输出助力微信支付提升市占率至接近 40%。据统计，在春晚之前，微信只有不到 800 万人的微信支付用户，而春晚之后 2 天内，微信支付完成了 2 亿张银行卡的绑定，市占率持续提升，至 2016 第三季度至今稳定在 40%左右。2016-2018 年，阿里巴巴旗下支付宝、淘宝连续三年成为央视春晚的独家互动合作伙伴，但移动支付市场的竞争格局无显著变化。近年来，春晚红包总金额也从 2015 年的 5 亿元升至今年的 12 亿元，今年抖音成为央视春晚独家红包合作伙伴，通过“春晚红包雨”活动向用户分发共计 12 亿元的现金红包。 图表1： 互联网巨头春节红包活动 APP 红包金额 互动方式 拼多多 28 亿 与朋友面对面同时摇手机赢得现金 百度 22 亿 集卡分 5 亿、邀好友组队分团圆红包 5 亿、上百度 APP 搜索“拜年红包”分千万、5 亿补贴新春好物、领取 6亿健康好礼 快手 21 亿 每分钟瓜分百万个红包、邀请好友扫码领红包、刷明星视频解锁红包、发布百年视频赢现金红包、官方补贴快币助力红包视频、限时抢亿元红包 抖音 20 亿 “团圆家乡年”活动，集齐灯笼分 5 亿、拍摄视频赢 8888 元红包、邀好友领电影票福利、看春晚抢 7 亿红包雨 淘宝 20 亿 清空 4000 个购物车活动、送 2021 个纯金金币与 1 亿个春晚红包、低价抢新春好物 京东 10 亿 炸年兽闯关分红包、白天攒钱晚上守卫红包 支付宝 5 亿 通过扫福、写福等集五福瓜分红包 微博 1 亿 “集福牛开福运“活动，通过邀请好友、绿洲点赞、打开百度 APP 等方式集齐 6 种福牛卡瓜分红包 资料来源：拼多多，百度，快手，抖音，淘宝，京东，支付宝，微博，中信建投 图表2： 2015-2021 年央视春晚红包互动合作伙伴 年份 红包合作伙伴 互动形式 红包总金额 2015 微信 “摇一摇”活动抢现金红包 5 亿 2016 支付宝 “咻一咻”及“集五福”活动抢现金红包 8 亿 2017 支付宝 “集五福”活动瓜分现金红包 2 亿 2018 淘宝 “淘宝福袋红包雨”活动瓜分现金红包 6 亿 2019 百度 “好运中国年”活动，“摇一摇”瓜分现金红包 9 亿 2020 快手 “点赞中国年”活动，“视频+点赞”发放现金红包 10 亿 2021 抖音 “春晚红包雨”活动，依据主持人口播信息瓜分现金红包 12 亿 资料来源：微信，支付宝，淘宝，百度，快手，抖音，中信建投 qRsRpRxOqRnNoRsRtMrNpO9P9R7NoMrRnPmNiNoOtRfQmNyQ6MmOtRwMmNmOxNqRvM 2 互联网传媒 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 短视频相关产品霸占免费榜总榜超半成席位，中长视频/阅读/休闲/游戏/购物平台上榜。今年除夕至初五，短视频相关产品平均占据 App Store 免费总榜 Top 10 中的 6 席