中国KOL市场营销白皮书洞察报告

An R3 Report in Association with WBY胜三联合微播易出版中国KOL市场营销白皮书洞察报告ZERO-BASED BUDGETING 伴随着内容营销的整体市场的趋于平稳，其相关平台差异性，玩法搭配，衡量基准依然基于品牌不同的市场地位，品牌下一市场目标，及针对的人群有大相径庭的组合模型。当内容营销除了仰赖其本身内容质量，也益发倚靠于流量倾斜的今天；当涵盖内容、营销、流量、传播、卖货、娱乐于一身的自媒体，几乎触达每一个生命个体的信息链，其影响力之大，已不言而喻。与此呼应的则是大量或个人，或大，或小相关企业的滋生；当大势平稳，流量红利已不在，这些个人或企业是如何翻手为云覆手为雨？作为拥有头部媒介/KOL审计资质的独立咨询机构，近年来胜三愈发在咨询项目中发现，在市场主不断上涨其内容营销预算及投资占比的同时，有几大显著问题仍悬而未决，与之带来的则是尚未达到最优效果的巨大投资的耗费与浪费。携手行业头部内容投放平台之一的微播易，胜三制定了本次2021中国KOL市场白皮书。本报告旨在将这些并不能一概而言的因素，加以规整并附上常规投放策略和针对不同平台的营销方法，剖析各种常见问题及多种建议解决途径，以帮助市场主最终优化其市场营销竞争力并配合提升营销投资有效率。开篇Preface目录 Table of Contents中国KOL营销市场总览 Overview of China KOL Marketing1-1 市场主KOL营销投资趋势 KOL Marketing Investment Trends 1-2 顶流KOL平台、业务发展状况以及玩法 Top KOL Platforms Business Performance and Strategies1-3 意见领袖（KOL/KOC）的分类、最新发展趋势及洞察 KOL/KOC Classification; Latest Trends and InsightsKOL运营链路和代理商生态 KOL Operation Flow and Agency Ecosystem2-1 KOL市场生态的3阶段演变 China KOL Ecosystem Evolution in 3 Phases2-2 KOL合作模式 – 不同组织机构的职能和作用 The KOL Collaboration Model – The Role for Agencies & Organizations2-3 资金链的多元化及价格管控风险 The Fragmented Cost Structure and Risk in Cost Efficiency & Transparency2-4 案例分享 Case StudiesKOL表现评估 KOL Measurement Metrics3-1 考核指标总览 Summary of Market Practices in KPI & Measurement3-2 完善衡量维度及数据获取方式 Improve the Completeness in Measurements and Data Acquisition Methods3-3 如何打造持久科学的KOL评估体系 How to Build a Lasting and Scientific KOL Evaluation System3-4 案例分享 Case Studies DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES4中国KOL营销市场总览Overview of China KOL Market1-1 市场主KOL营销投资趋势KOL Marketing Investment Trends1广告主KOL市场投资总结 Summary of KOL Market Investment for MarketersKOL市场规模稳健增长，KOL内容营销获得更多广告主关注与预算投入全行业品牌抢占自媒体营销赛道，美妆快消行业占据市场投放主流社交平台流量再分配，圈层化、细分化平台“后来者居上”投放内容类型向原创视频方向聚拢，渠道组合方式多元化KOL类型更加丰富多元，潜力大小各不相同123455中国KOL市场营销白皮书洞察报告数据显示近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021年预计增速44%，虽然增速略有放缓，但是其相比于大的广告行业以及互联网营销细分行业来说占比仍然偏低，说明广告主仍未完全充分认识到 KOL 流量的价值，KOL 营销的渗透率仍有较大的提升空间。随着KOL市场规模的高速增长，广告主在2020年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告，而已KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。KOL市场规模稳健增长，KOL内容营销获得更多广告主关注与预算投入KOL Market Sees a Steady Growth while Gaining Further Attention and Investment2018-2021KOL市场规模及预测（亿元）1000900800700600500400300200100060%50%40%30%20%10%0%32045068098051%41%44%2018201920202021e2020年广告主营销预算的主要广告形式51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%开屏广告其他视频贴片展示位广告（角标、banner）搜索广告信息流广告电商广告内容营销（KOL推广等）Source: 艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书规模（亿元）增长Source: CreatorIQ and Influencer Marketing HubDRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES6全行业品牌抢占KOL内容营销赛道，美妆快消行业占据市场投放主流 All Categories Are Focusing on KOL Marketing while the Beauty and CPG as the Top Spending Category尽管美妆日化行业KOL投放客户数量与其他行业相对接近，但KOL投放金额远超其他行业 ，这也侧面反映出，美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力。今年这个复杂的市场环境促使更多产品高客单价的行业入局，比如汽车、教育行业，通过KOL社媒投放，保持品牌热度。这一现象一定程度上体现出KOL无限的行业适用边界，在直播带货盛行的当今社会，KOL不仅是产品货架，更是高端行业提升品牌调性的长线输出口。Top10行业投放金额占比2019VS2020+8%+171%+43%+20%1. 美妆日化2. 3C数码3. 食品饮料4. 母婴育儿5. IT互联网投放金额TOP5美妆日化3C数码食品饮料母婴育儿IT互联网汽