2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书

An R3 Report2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书前言在后疫情时代下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。作为中国市场头部营销管理咨询机构，R3胜三在多年的KOL营销管理咨询项目中发现，市场主不断增加社会化营销及KOL内容营销投资的同时，常常受困于各类营销投资管理问题，造成了效果的下降以及资金的浪费。携手行业领先以数据主导的社交代理商之一的仟传，胜三制定了本次2022-2023中国KOL视频营销白皮书。本报告旨在研究KOL视频内容营销领域，洞察社交KOL视频内容营销的趋势，最终聚焦于KOL视频营销中领先的管理管控方法，剖析各种投放效果管理、资金优化等常见问题并提供多种建议及解决途径，以帮助市场主全面提升其市场营销竞争力并助力其实现营销投资效率的大幅提升。在本期白皮书中，我们将讨论:1. 中国社交营销及KOL营销市场概览2. KOL视频内容营销趋势3. KOL视频营销管控模型、手法及工具洞察32022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER1231. 中国社交营销及KOL营销市场概览2021-2022 KOL营销市场概览 3大社交营销市场趋势数据来源：仟传投放平台 & R3 iKOL数据库整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入受疫情影响，相较于2021的60% 高增速，2022年国内整体社交营销投入将进入低增速周期。然而其中 KOL 内容营销的投入增速维持稳定增速，可见品牌主对于社交化营销的广告形式投入选择更为谨慎，且具有选择性。整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估2019~2023e 社会化营销 vs KOL内容营销 投放增长趋势181%201920202022e2021社会化营销增长 内容营销增长2023e119%34%48%60%42%17%41%25%31%DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES4下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向• 以平台的视频内容数量增长而言，快手、小红书、微博在过去一年内的视频内容量增长迅猛。分别反映出下沉市场的增量开发潜力、以及非视频主导平台的转型迹象。• 小红书的平均点赞量较高，反映其产品测评的实用属性，观看属性大于评论行为。微博基于长期累积的评论属性，平均评论数及转发数较其他视频平台为高，用户习惯更愿意留言。抖音及快手的赞评比在中间位置，平均点赞数及评论数的比例相对平衡。KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估数据来源：仟传投放平台 & R3 iKOL数据库数据来源：仟传 2020/07/01-2021/06/30 至 2021/07/01-2022/06/30*平均转发数：B站含弹幕数及投币数平台内容数量YoY增长视频营销数据表现 vs. 图文营销数据表现2021/07/01-2022/06/30视频平台细分互动情况对比• 小红书的点赞量及赞评比均为最高，说明平台用户的浏览习惯偏向信息获取及轻互动• 微博与哔哩哔哩的赞评比最低，反映平台用户更愿意为圈层兴趣内容输出评论及转发等深度互动行为总体而言，微博与小红书的视频内的点赞量、转发数和赞评比均高于图文内容。分平台看，小红书视频内容的赞评比远高于图文内容。68%5.45359%8.2462%7.7486%4.48141%30内容数量增长 平均点赞量 图文 平均评论数 视频 平均转发数* 单条平均赞评比平均点赞量平均评论数平均转发数单条平均赞评比 视频营销 图文营销内容场景视频形式的呈现形式丰富，场景化体验较佳图文形式对于达人创作能力要求较低，内容偏离风险较低制作管控视频制作周期长、后期修改难度更大，制作时间压力较大 图文产出周期较短，适合密集大量产出获赞效果视频形式更具表达力，更能传递品牌情绪，获取点赞的数量及比例更多图文的获赞量及比例较低，获取品牌喜爱度较难互动效果视频形式较图文更容易吸引用户点赞，适合深度传递品牌/产品的推广信息图文互动效果优于视频，适合激发用户参与的推广属性52022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER2. KOL视频内容营销趋势5大KOL视频内容营销趋势视频平台生态概览：流量持续向头部平台靠拢，强者越强成为常态短视频观看时长一路攀升：短视频内容用户规模持续走高，用户观看短视频的时长一路攀升，人均单日使用时长超两个小时。相较于传统图文来说，视频形式能够呈现的内容更全面，场景化更强。布局视频内容营销越发受到品牌主认可，成为KOL传播“标配”。头部视频平台竞争格局趋于成熟：视频平台竞争格局相对稳定，抖音、快手及其派系衍生App头部优势明显，微信、小红书、微博等图文社区平台也已全面“视频流”化，此外，哔哩哔哩在用户生态上独树一帜，Up主的商业价值也愈发受到品牌主投放认可。内容电商成为流量争夺主战场：“短视频+电商”的新模式成为巨头们下一个博弈场。受电商内部用户增速缓慢等流量焦虑影响，可以实现商品“内容化”，提升用户活跃度，降低用户决策门槛，从而形成“种草-转化”高效率生态闭环的短视频营销被视为下一个流量争夺点。数据来源：2021中国网络视听发展报告12435视频平台生态概览：流量持续往头部平台靠拢，强者越强成为常态各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力头部平台持续占领不同兴趣圈层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事性内容正取代碎片化的片段展现2022中国社交媒体视频内容营销平台概览微博抖音微信视频号快手梨视频秒拍微视波波视频QQ小世界皮皮虾虎牙一直播斗鱼京东（逛）keep大众点评虎扑优酷腾讯视频芒果TV爱奇艺随刻好看视频百家号西瓜视频抖音极速版抖音火山版淘宝（逛逛）抖音盒子得物拼多多（多多视频）点淘小红书哔哩哔哩腾讯系其他直播类新浪系电商类垂类快手系头条系百度系传统类 第二梯队平台（细分人群） 第一梯队平台（泛人群）DRIVING TRANSFORMATION FOR MAR