IP宣发实效研究白皮书-秒针系统xOPPO营销

© 2006-2023 秒针系统 版权所有IP宣发实效研究白皮书秒针系统-营销生态中心2023年1月© 2006-2023 秒针系统 版权所有2前言长期以来，各类视频平台锻造IP内容，并借由广告、社交媒体、短视频等形式宣发，快速促动传播，推进IP商业化实现。宣发是平台IP商业化实现中最为重要的经营行为，但往往面对若干困扰：如何选择宣发模式/媒体？如何权衡/分配资源？宣发策略如何优化？宣发实效如何评估？本报告旨在通过对平台IP宣发现状的研究，梳理和总结视频IP内容宣发与数字化运营方法论，补足传统宣发方法的局限性，革新经营理念；提炼解析以OPPO为代表的、具有长链路服务能力的终端媒体的核心价值，给到以终端媒体为阵地的经营方案， 推动行业内相关商业化合作。© 2006-2023 秒针系统 版权所有3说明• 研究对象：视频平台上的各类内容IP， 含视频平台自制大剧/短剧/综艺、版权剧综、网络电影、体育赛事IP、动漫IP、电竞IP、内容级的自媒体IP/个人IP等；以在线视频形式内容为主，含直播• 名词说明：➢ 用户增长：通指贯穿用户获取、留存、转化整个生命周期，以数据为导向，整合产品、运营、技术手段实现用户量、CLV及GMV的增长，并在这一过程中通过运营策略持续降低获客成本➢ 阵地式经营：选择某个资源作为经营重点，长期拓展，并投入足够的资源，以期获得较好、稳定的市场回报的一种经营策略➢ 圈地式传播：以最大限度地面向目标用户曝光为目的的传播➢ 长链经营：以传播链条上多个节点联动的经营模式• 数据来源：研究分析涉及的信息和数据主要来源于：市场公开数据及信息、秒针自研成果、秒针自有平台及产品、OPPO资料/OPPO案例、邀约资深的专家证言、线上调研• 撰写团队：秒针系统-营销生态中心• 专家顾问：秒针营销科学院-谭北平、王云© 2006-2023 秒针系统 版权所有4主要发现1、视频IP发展现状•视频平台IP进入存量博弈阶段•IP宣发是加剧的市场竞争中，把握IP内容价值的重要工具，也是平台赢得竞争先机的起点•宣发投入规模在运营中的占比不断上升，如何更好提升IP宣发实效，成为市场的重要课题2、IP宣发实效管理研究•方向——提升宣发实效的路径①在短期增长目标的基础上，关注长期的长效经营目标②实现切实的降本增效•操作——达成实效提升的方法①从用户内容消费路径入手，找到关键宣发阵地——移动终端*要点：关注移动终端媒体、利用终端媒体全链覆盖的特性，用好短视频等形式进行宣发②从宣发现状入手，结合用户行为，通过长链经营，切实驱动增长*要点：全链管控、长链运作、数据联通、与终端媒体合作实现深度运营© 2006-2023 秒针系统 版权所有5目录IP宣发实效管理研究-找到关键的宣发阵地从用户内容消费路径入手，找到关键宣发阵地——移动终端-从宣发现状入手，优化IP宣发实效结合用户行为，通过长链经营及全面的服务和数据联通，切实驱动增长，提升实效视频IP发展现状0102视频平台IP进入存量博弈阶段，如何在存量博弈中取胜？平台如何完善IP宣发策略？提升宣发实效？-IP宣发是平台赢得竞争先机的起点© 2006-2023 秒针系统 版权所有6视频IP发展现状视频平台IP进入存量博弈阶段，如何在存量博弈中取胜？7© 2006-2023 秒针系统 版权所有10大赛道-活跃用户规模（2022年1-4月平均)1月2月3月4月2022年2021年-4%1%4%-15%-2%5%0%-15%-8%-3%-30%-20%-10%0%10%20%30%0100000200000300000400000500000600000700000应用工具社交电商视频媒体短视频+直播本地生活音频综合资讯垂媒搜索2021月活加总/万2022月活加总/万同比增长率流量红利消退，视频平台活跃用户规模稳中有降用户流量总量趋势2022年1-4月 vs 2021年1-4月-3%2021年1-4月 vs 2020年1-4月-1%数据来源：秒针系统《中国数字媒介生态地图2022版》*媒体范围基于 2022版中国数字媒介生态地图 中的500家媒体统计8© 2006-2023 秒针系统 版权所有用户视频娱乐消费时间分配向长视频、中短视频、直播等多样内容观看比例82.9%观看比例66.1%最近一周，OPPO用户观看视频类型情况观看比例88.1%23.1%每天都看36.1%每天都看15.2%每天都看日均观看90分钟日均观看84分钟日均观看97分钟数据来源： OPPO用户视频内容消费调研；Q1请问，最近一周您有几天时间看了下述类型的在线视频？ ；Q2请问，最近一个月，您平均每天看下述类型在线视频的时长是？中短视频长视频线上直播9© 2006-2023 秒针系统 版权所有与此同时，IP产能依然保持强势，视频内容市场竞争加剧33935634714219824622788141227120542019年2020年2021年2022年H1电视剧总部数网剧部数上星剧部数网剧播出部数数据来源：网剧播出部数数据来源于德塔文《2021-2022年电视剧市场分析年度白皮书》，网综播出部数数据来源于艺恩数据《2022上半年综艺市场研究报告》，十四五体育赛事规划数据来源于禹唐体育《中国体育赛事经营分析报告》，电竞赛事IP数量数据来源于中国游戏产业研究院《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》695647652022年H12021年H1网络综艺电视综艺116部121部+23.2%-27.7%网综播出部数国家级15%地区级31%地方级11%自主IP27%非自主IP16%国际级43%十四五体育赛事规划共309个体育赛事5457622020年H12021年H12022年H1电竞赛事IP数量10© 2006-2023 秒针系统 版权所有专家观点供需不平衡，视频平台IP进入存量博弈阶段，宣发+精细化运营成为大势所趋供需内容再好，如果没有真正找准受众人群，或者没有实现精华内容的高效宣传，只能停留在“酒香也怕巷子深”的困境。——在线视频行业专家宣发需要精细化运营当下的环境就是，新播的剧远不如原来已经在平台上播的剧稳定。随着市场的不确定性加剧，我们可能把新剧的运营策略拆分得更精细，这是我们当前去应对市场变化的方式。——某视频平台市场部专家内容 ： 供 > 需没有任何一家内容平台认为宣发不重要11© 2006-2023 秒针系统 版权所有IP孵化流程中，IP宣发是长期伴随且具有延续性意义和价值的运营行为内容IP孵化流程概念策划脚本制作前期筹备拍摄后期制作播出……预售期发行期IP宣发期（持续）前：策略分析核心周期：开播→完结宣发是整个【IP孵化中】的长期行为话题预埋延续性宣发*从策划到播出，再到市场反馈的过程中，宣发的地位和作用逐步增强12© 2006-2023 秒针系统 版权所有宣发已成为加剧的市场竞争中，推动/把握IP内容热度的重要举措且试天下开端沉香如屑追光者猎罪图鉴与君初相识苍兰诀星汉灿烂梦华录重生之门不同级别IP剧集对应的宣发投入:S级A级数据来源：秒针系统SEIS+级S级S级S级S级A级-S级A→S级S级2022秒针系统SEI(节目表现指数) TOP10电视剧B级2000万+1000万+约~500万13© 200