2025中国数字营销趋势展望报告

2025中国数字营销趋势展望目录1现象：2024年数字营销市场变化市场规模 | 渠道策略 | 营销内容生产模式2归因：国内数字营销环境宏观环境 | 技术发展 | 平台营销服务3机遇：2025数字营销发展趋势社媒搜索 | AI赋能 | 精准营销 | 潜力行业现象数字营销市场变化市场规模 | 渠道策略 | 营销内容生产模式4 2024年头部互联网企业营销侧收入增速放缓现象普遍阿里巴巴2025财年中期客户管理费收入同比增加6%（增速放缓）京东2024年平台及广告服务收入同比增加6.4%（增速放缓）13.7%3.4%6.4%2022年2023年2024年4.6%-6.5%8.8%6.0%2022财年2023财年2024财年2025财年中期5.9%31.2%21.3%2022年2023年2024年美团2024年在线营销服务收入同比增长21.3%（增速放缓）腾讯2024年营销服务收入同比增长19.6%（增速平稳）-6.7%22.7%19.6%2022年2023年2024年百度核心业务2024财年在线营销服务收入 同比下滑3%新浪微博2024年前三季度广告及营销（非阿里巴巴广告主）收入 同比下滑2.56%哔哩哔哩2024年广告收入同比增长28%（增速平稳）快手2024年线上营销服务收入同比增长20.1%（增速平稳）14.9%23.0%20.1%2022年2023年2024年12.0%26.6%27.7%2022年2023年2024年数据来源：企业财务报告及业绩公告，公开数据整理。5 中国数字营销市场规模稳定，行业进入低速增长期2975369443674972543550885732650924.2%18.2%13.9%9.3%-6.4%12.7%13.6%-20%-10%0%10%20%30%40%01000200030004000500060007000800020172018201920202021202220232024总收入（亿）增长率中国互联网广告业收入规模及同比变化数据来源：互联网及全国广告业收入规模来自市场监管总局、《2024中国互联网广告数据报告》；中国数字营销市场规模来自极光月狐数据测算。8,332 9,085 9,408 10,234 10,500 9.0%3.6%8.8%2.6%0%5%10%15%20%03000600090001200020202021202220232024总收入（亿）增长率中国数字营销市场规模•2024年互联网广告行业收入约6509万，同比增长13.6%，增速与上一年持平；互联网广告收入在全国广告业收入中占比超五成，传统媒体广告正在向融媒体广告加速转型，互联网正在成为广告收入增长的主要驱动力。•2024年，中国数字营销的市场规模保持小幅增长，行业处于低速增长期。6 平台能力跃迁、全域营销成熟，B端渠道策略转向All in One2025年，社媒平台进行全域营销能力更成熟、链路更闭环量化决策内容交互全域营销AI辅助处理复杂任务平台开放多种营销服务工具内容和电商、公私域之间流量打通评论、话题、粉丝群等B2C交互场域场域协同All in One的渠道策略：依据人群画像、商业化能力选择适合品牌长期经营的一个或多个平台，并在平台内进行一站式的营销布局After商家既能在平台内完成营销闭环也能借助平台营销向其他交易平台引流公域投放蓝V阵地电商经营私域运营对外引流信 息 流 、 自 媒体 、 搜 索 广 告等形式组合官方发布、自有直播间、形象建设等集中旗舰店、折扣店、达人小店等多入口下单粉丝群、会员群、团购群、1V1客服等外链跳转、口令福利等资源驱动型的平台组合策略：按不同的营销目标、不同投放资源选Before 择平台，按照达人投放、私域运营、电商销售等切割营销预算7 品牌案例：单一平台的闭环经营常态化•搜索投放：过去半年内，品牌在平台上的搜索PV量为母婴行业均值的1.9倍•内容营销：母婴带娃、产品测评等内容•电商运营：运营抖音电商生态下的品牌货架，内容营销最终导向品牌直播间或品牌店铺•品类矩阵：以品牌旗舰店为核心，延伸母婴类、纸品湿巾类、婴童类账号及店铺矩阵•私域运营：划分黑卡群、新粉群等，优惠力度分层、有一定关注时长的进群门槛•内容营销：聚焦女性群体，迎合养生、抗糖抗老、美白需求，投放大量同质化KOC内容+少量KOL原创内容，•电商运营：自2024年12月开始在小红书每日17-19点定时开播，截至2025年3月2日已直播95场•货架品类：店铺上线28个SPU，以胶囊及瓶装颗粒为主；此外延伸出子账号，主打口服美容类的产品•蓝V运营：提供详细的抗老/健身攻略，搭配产品使用指南•私域运营：社群规模超过3500人，开通会员即可进群数据来源：babycare及母婴在抖音的搜索PV量来自巨量算数，时间周期为2024.9.4-2025.3.2；Swisse来自公开数据，更新至2025年3月3日。CASE 1CASE 2babycare：在抖音平台的闭环经营Swisse斯维诗：在小红书建设营销闭环8 快速发展的生成式AI重构内容生产，营销的应用反哺AI能力迭代AI能够从多维度提升B端营销业务的效率营销带来的大量用户反馈数据，反哺AI应用落地算力增强、大模型升级芯片、服务器等基础设施升级生态开放及政策支持海量数据喂养、训练与推理优化生成式AI代码生成决策式AI生成多种内容素材（AIGC）视频文字图片音频直接应用广告、销售、运营等场景智能客服数字人…风险预测异常诊断效果分析优化决策（更精准）服务B端营销需求品牌方、服务商、创作者决策者C端交互数据&信息C端交互数据&信息AIGC正在改变内容生产模式及社媒端的内容生态组成不同身份创作者借助AI生产创意内容中国日报社记者创作AI内容解读两会视频号PGC+AIAIGC数字艺术家为多邻国制作创意海报小红书PUGC+AI普通用户合成的AI视频抖音UGC+AIAIGC成为内容基建赋能不同角色创作者海量UGC人人皆可发布，构成社媒内容生态最基本单位PUGC来自较专业的创作者PGC来自专家2025年，央视春晚、地方春晚等大屏晚会频繁引入虚拟人与真人交互节目。AI在大屏、综艺节目中应用常态化归因国内数字营销环境宏观环境因素 | 技术发展因素 | 平台营销服务能力10 宏观环境因素：经济低速增长、经济结构转型、人口老龄化15.6 17.2 23.2 18.3 9.3 18.3 18.2 10.5 10.3 8.6 7.1 8.4 11.3 10.5 7.5 2.9 13.4 5.1 4.9 4.2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 25 50 75 100 125 150 2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年GDP（万亿元）增速（%）近20年国内生产总值增速变化2024年经济结构变化2025全国两会指出：高技术制造业增加值-增长8.9%（航空航天、电子设备、低空经济、人工智能应用层增长较快）装备制造业增加值-增长7.7%技术合同成交额-增长11.2%新能源汽车年产量