2024品牌健康合作关系模型、洞察及建议白皮书-R3胜三

An R3 Report品牌健康合作关系模型、洞察及建议 项目背景疫情后期，中国经济缓慢回升。然而，品牌仍面临业务复苏缓慢的问题。营销人员仍然缺乏信心，在营销投入上也比较保守。”降本提效 “仍是营销的主要驱动力。 以提高营销效率和效益为最终目标，市场主迫切希望寻求一种可持续的、健康的品牌合作关系，以应对不断变化的市场形势，更好地支持其营销投资。品牌如今面临的主要挑战是什么？‘物有所值‘是追求品牌健康的合作关系的唯一标准吗？品牌需要不同服务供应商在哪些邻域提供支持？营销人员可以采用何种合作模式和机制来提高营销效率和效果？通过和不同行业高管的深入访谈，结合胜三全面的营销资源的分析，我们总结了当今营销面临的主要挑战，以及如何打破这些营销壁垒，推动长期健康品牌合作关系的一些模型，洞察和建议。报告概要 1. 不断变化的市场形式 - 营销面临的主要挑战2. 打破营销挑战壁垒 - 品牌健康合作关系模型、洞察及建议 3RAISING THE BAR - THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP从宏观经济角度看，中国经济呈现出积极的复苏势头。然而，居高不下的失业率和停滞不前的 CPI 仍会进一步削弱消费者的信心。 中国零售市场逐步复苏，主要由餐饮服务、奢侈品和服装食品带动。经济前景不明朗带动理性消费行为。考虑到当前的经济环境，消费者正在减少非必要支出。不断变化的市场形式营销面临的主要挑战 市场概况数据参考中国经济的正常化0051102203305.221.32021年2022年2022年3月3月3月7月7月5月5月5月9月9月11月11月2021年2022年2022年3月3月3月7月7月5月5月5月9月9月11月11月2021全年，2022全年，2023上半年中国CPI（同比%）2021全年，2022全年，2023上半年中国失业率（%）2021全年，2022全年，2023上半年中国零售额及增长率中国城市失业率（%）16至24岁人口失业率（%）2021年2022年2023年-2%2%6%10%14%零售总额（万亿元人民币）零售总额增长（同比%）实物商品网络零售额（万亿元人民币）实物商品网络零售总额增长（同比%）DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES45%51%7%8%16.1%6.9%6.6%4.8%-2.2%-2.2%-1.1%9.6%5.4%6.6%1.2%4.5%-9.9%3.6%7.8%29%2%53%9%15%21.4%12.8%11.1%8.6%8.6%4.8%4.1%3.8%1.0%-3.9%1.0%7.5%6.8%5.0%17.5%20%我还没有考虑过非必需品支出问题我尚未对非必需品支出作出任何改变我会根据自己的意愿进行消费我正在减少非必需品支出（并计划未来数月继续如此）我已停止所有必需品支出餐饮收入石油及制品类金银珠宝类汽车类服装，鞋帽，针纺织品类日用品类家用电器和音像器材类中西药品类粮油，食品类饮料类化妆品通讯器材类办公用品类烟酒类家具类考虑到当前经济环境，以下哪项陈述最能准确地描述您在非必须品支出方面的情况？此处“非必需品支出”指除食品，服装，水电杂费，抵押贷款，税费等必要消费以下的其他支出2023年6月份及上半年中国社会消费品零售总额（按选定品类划分，同比%）数据参考：中国国家统计局 2023年6月（同比%）中国2023年1-6月（同比%）全球5RAISING THE BAR - THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP营销面临的主要挑战营销三大关注点：营销投资回报率评估、效果的衡量和碎片化的媒体环境。营销协同。从品牌到内容再到销售平台的打通。提高营销效果的营销工具。市场信心不足。趋于多元化投资与保守投资。平衡品牌vs业绩，长期投资vs短期投资。客户体验管理。从公域流量到私域流量。客户忠诚度。 数据隐私。多样化的消费者触点。 不断上升的数据壁垒。 新技术带来新的营销形式。营销数字化进程。 社交平台的独特属性。有针对性的消费者洞察。关联内容。精准流量。胜三在营销领域里有着跨品类的持续的项目积累，同时每年我们也会和上百位不同企业的营销专家进行探讨，洞察和总结不断变化的营销环境下的核心挑战和趋势。在此项研究中，要特别感谢以下四位营销专家的深入见解：李志刚（嘉士伯集团，中国市场总裁），冯恩（三星电子，大中华区首席市场官），李选平（林肯中国，市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁），宋娟娟（蒙牛集团，市场资源管理部负责人）DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES6营销面临的主要挑战 1市场信心不足，趋于多元化投资与保守投资数据来源：CTR央视市场研究 - 2023中国广告主营销趋势调查报告尽管经济环境 “缓慢上升”。品牌仍对经营业绩缺乏信心，从而影响了营销预算的投入。上升下降持平广告主对整体经济形势打分（1-10分制）6.57.17.47.77.37.17.65.97.26.96.46.17.06.96.97.97.26.17.46.95.67.37.06.27.87.87.47.57.16.27.47.36.57.77.57.87.57.36.86.87.47.48.37.97.0广告主对整体经济形势打分（1-10分制）09年09年29%净增*净增=上升比例-下降比例13年13年35%20年20年-10%11年11年64%18年18年29%15年15年12%22年22年2%10年10年59%17年17年18%14年14年53%21年21年25%12年12年36%19年19年11%16年16年32%23年23年1%52%26%22%7%27%66%15%51%34%15%35%50%8%31%61%31%26%43%19%31%51%18%46%36%14%43%43%22%45%33%42%34%24%19%44%38%30%39%32%31%30%39%9%18%73%公司经营情况国内整体经济形势行业发展前景7RAISING THE BAR - THE NEW AGE OF BRAND PARTNERSHIP不同广告主广告投放目标数据来源：【秒针营销科学院】2023中国数字营销趋势报告营销面临的主要挑战 2平衡品牌营销VS效果营销，长期投资vs短期投资由于商业竞争压力增大，效果营销预算呈上升趋势。然而，成熟的高营销预算品牌仍倾向于在品牌和效果营销投资之间取得平衡，而中小预算品牌则更多地投资于效果营销。市场营销高管寄语：在众多的碎片化的传播资源中，我们始终是保持着比较冷静的审视态度来进行筛选和投入的，当前趋势下，互联网风潮的褪去让流量祛魅，而不唯流量论也是我们一贯的做法，我们的投入始终聚焦在与品牌力打造相契合的资源上，追求长远的强品牌力塑造。 大家一味关注降本增效，追求以效果为导向的同时，也容易让品牌主丧失品牌力长效的增长。““提升销量消费者关系维护信息传达提升品牌知名度/强化品牌形象（合）强化品牌形象提升品牌知名度中小预算广告主高预算广告主83%67