如何在小红书创造流行——“PKCKS” 方法论助力品牌赢在小红书

如何在小红书创造流行微播易·营销中台2021.4“ P K C K S ” 方 法 论 助 力 品 牌 赢 在 小 红 书毋庸置疑,小红书是社交媒体崛起下的时代红利小红书/B站钟薛高在一年时间凭借小红书等平台达人种草内销量增长5倍,超越哈根达斯一跃成为雪糕届的爱马仕王饱饱通过小红书、抖音等平台KOL种草,达成月销量超4000万,甩开桂格、卡乐比等老品牌,成为麦片届的黑马小红书起家的完美日记成立仅三年便成功上市,成为中国第一家千亿市值的美妆公司✓用户价值✓内容价值✓营销价值电视传统互联网移动互联网双微一抖小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体年轻人在小红书分享生活方式4.5亿注册用户1亿+月活用户78%女性用户52%一二线用户73%90后用户45万+每日新增笔记数70%+曝光量为UGC内容超9成在小红书了解商品信息近6成直播带货客单价100元100亿单日笔记曝光高粘性年轻化消费强用户价值38%36%14%10%3%25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高等消费者3.42%17.3%29.89%31.74%17.64%广东省上海市北京市江苏省四川省24.83%16.56%15.38%7.40%7.18%浙江省7.18%其他21.47%高低用户年龄分布用户消费力分布用户地域分布数据来源:小红书官方对外公开数据、易观影响小红书上的创新者、早期采用者和早期大众收割全部潜在消费者被种草追风潮小红书创作者依托种草助力品牌收割潜在消费者用户价值新品牌新成分新吃法新产品创新者新品牌、新产品、新吃法早期采用者怎么选?怎么用?哪里好?产品怎么选产品怎么用早期大众被种草、跟风购买、口碑反馈发现购买并晒单小红书创作者用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时真实可信的种草内容价值引爆品牌社交潮流内容价值实用性真实性专业性创意性长效性扩大性消费者眼中, “实用/真实/专业”等是小红书的标签内容真实可信内容推荐精准内容趣味性高有喜欢的红人有喜欢的明星其他在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成69.8%64.3%59.4%45.9%31.2%热门爆款抢购一空,门店销售提升超过300%完美日记猫狗盘引爆6000+用户共创爆款小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策真实可信的种草经济流行趋势的定义者数据来源:小红书官方对外公开数据小红书从“她”领域走向更广阔的Ta兴趣内容生态内容价值美妆美食时尚健康出行母婴娱乐家居她兴趣圈Ta兴趣圈80%非美妆笔记曝光占比笔记类型覆盖宠物、教育等生活的方方面面越来越多的男性来到小红书越来越多的人来这里发现兴趣爱好优势内容保持增长数据来源:小红书官方对外公开数据图文+视频+直播,满足多种场景下用户消费及品牌投放需求内容价值功能支持创作者扶持视频内容势能私域运营直播带货能量强劲持续鼓励政策内容视频化电商直播化小红书抢占用户决策,是品牌口碑塑造的关键阵地AISASAttention引 起 注 意Interest产 生 兴 趣Search主 动 搜 索Action购 买 行 动Share主 动 分 享Consideration种草CASAction购买行动Share主动分享传统电商消费者行为路径小红书用户行为路径小红书强心智影响及种草属性加速消费决策、缩短转化路径小红书的口碑作用是用户者决策的开端和关键节点营销价值平权的去中心化流量分发,让KOL投放更具长尾效应和性价比营销价值笔记发布标签分类第一轮推荐高得分继续推荐低得分减少推荐匹配兴趣用户去中心化的分发机制,所有人尤其是草根都更加公平平权分发优质内容可以被不断推荐,加之内容留存度高,曝光不断增加,内容流量更长效长尾效应即使长尾账号依托优质内容,也能产生高度曝光和种草效果,让品牌投放更具性价比性价比高小红书流量分发模型示意小红书流量分发模特点及优势收录剔除合规不合规系统根据用户互动效果评分社交媒体全域投放时,小红书具备入圈优势营销价值第一导购入口有90%的用户在购买商品时会进入小红书查看笔记及产品口碑,先行投放小红书,能为产品和品牌背书试错成本低小红书目前流量相比其他社交平台以及电商平台低,尤其对新锐品牌而言,小红书红人性价比相对更高破圈能力强伴随小红书用户规模的不断裂变,年轻用户的加速增长,加之用户更广内容需求的不断延展,促使小红书具备更强的破圈能力长效指导作用站内内容沉淀长期有效,品牌可根据关键词热度指导其他平台投放策略商业化价值被更多广告主青睐,品牌预算持续攀升营销价值广告主投放金额从双微向抖红B转移1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10万+样本商业笔记数量9574万+样本商业笔记互动量2020年小红书商业笔记投放数据图2549万+护肤商业笔记互动量(样本)1598万+彩妆商业笔记互动量(样本)品牌商业投放笔记不同类型互动量分布图数据来源:千瓜数据、微播易交易数据050000100000150000200000250000020000400006000080000100000120000201820192020小红书历年广告主意向KOL投放情况意向成交订单数意向成交账号数意向成交金额广告主对小红书投放连续两年翻倍2020年商业笔记数超10万,互动近1亿各个行业的“新老品牌”扎堆小红书优质的用户价值优质的内容价值优质的营销价值•用户高净值且活跃•创作者有效收割潜在用户•真实可信的种草内容基因•丰富的内容生态•多元的内容形式小红书的核心商业化价值•加速用户消费决策•长尾流量与高性价比•低成本的入圈优势以达人种草为核心的小红书投放方法论-PKCKSProduct产品投放策略 Keyword关键词投放策略 Content内容投放策略 KoxKOX投放策略Schedule投放节奏策略产品特性是引爆小红书的底层因素搜索页关键词是影响品牌口碑关键节点优质内容及运用套路大大提升投放效果效率选对达人能让投放事半功倍有条不紊地投放节奏,有序收割如 何 在 小 红 书 创 造 流 行 ?受年轻女性群体喜爱刚需非刚需高颜值新奇特需求价格品牌特质天猫京东DSR评分企业店/C店供应链&品质直接供货100元以内100-500元体验性强500元以上高品牌知名度从上至下从左至右引爆的可能性逐渐减小product什么特征的产品更容易在小红书引爆?刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易在小红书引爆备注:DSR指的是店铺的动态评分。消费者在淘宝、天猫、京东等交易成功后,买家可以对本次交易的卖家进行三项评分:宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量美容护肤、精致彩妆、食品饮料在小红书更加热门product什么品类的产品更容易在小红书引爆?67%21%5%2%2%1%1%1%keyword搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径NEW在小红书获取信息浏览:发现有价值的内容,被其他用户种草。产生新的需求购买消费笔记→商品页话题页→旗舰店品牌号→旗舰店品专→旗舰店反馈使用体验输出成UGC产生需求/打发时间搜索:找到需要的商品评价信息,作出产品选择。种草购买开屏热搜品牌专区搜索页信息流发现页信息流定制话题页用户使用小红书的行为路径越来越多用户把小红书当搜索工具通过搜索

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2021-05-20
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