2022主流社交媒体平台趋势洞察报告

2022主流社交媒体平台趋势洞察报告微播易 & 胖鲸2022年4月 联合出品合作媒体媒体排序不分先后微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台CONTENTS目录主流社交媒体平台概述PART01主流社交媒体平台商业化生态PART02主流社交媒体平台营销方法论PART03主流社交媒体平台商业化红人榜单PART04主流社交媒体平台概述PART01本章围绕社交媒体平台发展现状展开，聚焦目前我国主流社交媒体平台及内容形式特点，对比各社交媒体平台的流量规模，确立社交媒体平台基础认知。聚焦用户生态和内容生态，梳理各平台用户画像及内容特点、内容生产模式，探寻社媒平台的差异化布局。平台现状用户生态内容生态社交媒体平台发展进程社交媒体高速演变，呈现内容共生与多元形式融合的新格局。场景时代图文+音频时代图文时代文本时代1994~20072008~20122012~20152016至今门户网站及论坛双微平台音频/视频社交媒体、短视频、电商等新形态1995199819972009201020032005201120002012201320142015201620172018年开始内容电商爆发抖音上线直播、抖音小店快手上线直播、快手小店小红书商城升级2020平台建立与发展内容形态内容形式特点•提供较大想象空间•表达深层信息和思想•快速传递重点信息•交互增强•阅读场景限制少•泛知识内容丰富•伴随性、趣味性与舒适便捷的体验感受•表达内容更丰富•表达形式更灵活•真人出镜、交互性强•链路打通、服务延展微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态从存量角度，微信、抖音、微博为TOP3流量平台，从增量角度，小红书、B站、知乎、抖音增长较快。9.98%8.51%42.86%21.68%34.65%44.93%37.33%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%02468101214微博微信抖音快手B站小红书知乎2020年MAU（亿人）2021年MAU（亿人）增长率（%）各平台月活用户规模及增长情况数据来源：各社媒平台公开资料，微播易整理主流社媒平台流量规模微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态过去两年月平均新增用户数据对比，以抖音、快手为代表的短视频平台月平均新增用户均在1000万人以上，用户规模保持高速增长，其中抖音实现翻倍增长；微博、微信平台2021年较2020年与新增用户涨幅明显，其中微信的大幅增长不排除视频号高速发展；B站、小红书、知乎均保持在百万量级的月新增用户涨幅。各平台月平均新增用户数05001000150020002500微博微信抖音快手B站小红书知乎2020年月新增用户（万）2021年月新增用户（万）主流社媒平台流量规模数据来源：各社媒平台公开资料，微播易估算汇总，月新增用户=（2021年平台用户月活-2020年平台用户月活）/12个月微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态男性女性各平台用户性别分布45%56%52%59%61%31%56%55%44%48%41%39%69%44%小红书、微博女性用户分布高于男性，小红书高度女性化；B站和知乎男性化特点明显；微信、快手男性用户占比多于女性；抖音男女比较均衡。主流社媒平台用户性别分布数据来源：各社媒平台公开资料整理微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态B站抖音快手微信微博小红书B站的用户在18岁以下、19-25岁、26-30岁和31-35岁之前的用户粘性均高于其他平台；微信和抖音的用户年龄分布较为平均；快手36-40岁和46岁以上的用户偏好相较其他平台较高；微博35岁以下年轻用户TGI较高；小红书用户TGI集中在19-35岁的轻熟龄人群。主流社媒平台用户年龄分布数据来源：各社媒平台公开资料整理；【TGI】目标群体指数，反映目标群体年龄特征比例/全网用户年龄特征比例*100。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平1-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上各平台用户年龄分布TGI微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市各平台用户地域分布TGI微博、小红书、B站在一线和新一线城市粉丝用户较多；抖音和微信用户分布较为平均；快手在四线及以下城市用户优势明显。主流社媒平台用户地域分布数据来源：微播易数据研究院，基于运营商数据，利用TGI计算方式，得出KOL粉丝用户地域分布情况；【TGI】目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平B站抖音快手微信微博小红书微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态B站用户在游戏、旅游、美食、娱乐和美妆等领域兴趣浓度较大；抖音、快手和微信用户兴趣分布较为均衡；微博用户在旅游、美食、娱乐和美妆等兴趣领域分布较广；小红书则在家居、美食、育儿、美妆等泛女性兴趣领域高度垂直。各平台用户兴趣分布TGI主流社媒平台用户兴趣分布数据来源：微播易数据研究院，利用TGI计算方式，得出KOL粉丝兴趣爱好分布情况；【TGI】目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平B站抖音快手微信微博小红书3c游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产育儿美妆微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态抖音、快手平台活跃用户人均使用时长最长，访问次数也较多；微信平台用户人均打开次数最多，高达30次+；B站、知乎、小红书和微博平台用户人均打开次数较低，但B站、知乎平台的用户使用时长较高，用户较为沉浸。05101520253035020406080100120140160用户日均访问次数（单位：次）用户日均使用时长（单位：分钟）各平台用户粘性分布高粘性用户平台日均使用时长和访问次数双高，平台与用户的关系紧密，粘性较强高沉浸用户平台日均访问次数较低，但使用时长较高，较为沉浸低粘性用户平台日均使用时长和访问次数均较低，受兴趣和需求影响较大主流社媒平台用户粘性数据来源：各社媒平台公开资料整理微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态主流社媒平台内容形式与特点承接图文、视频等多种内容形式强曝光、明星/大V引领、全内容种草代言人营销、话题营销、事件营销、跨界合作集音乐+创意+短视频一体的短视频社区平台娱乐氛围浓，趣味互动性强短视频、直播、图文笔记等内容形式明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草、全民参与等玩法图文笔记、短视频、直播等内容形式单品/合集横评、好物推荐、KOC营销、明星同款，吸引女性用户关