AR 技术玩转零售业

谈到AR（增强现实），你最先想到什么？游戏行业？军事领域？其实，AR技术在零售业也大有用武之地。新一代数字消费者热衷于利用社交网络和移动技术获得全新消费体验，为了满足这些数字时代原住民的需求，零售商们正在绞尽脑汁探索如何借力数字科技，提升客户参与度。而AR技术让零售商感到眼前一亮。AR 技术玩转零售业克里斯蒂安·伯恩鲁斯（Christian Bernroth）、约翰·乌尔达尔·约根森（Johan Uldall-Jörgensen） | 文行业洞察 零售747576“数码一族”乐此不疲 社交网络和移动应用的大规模普及，不仅让消费者随时随地可以获取信息，也重塑了他们的产品和服务偏好，消费者比以往任何时候都更期望获得个性化零售体验。与此同时，传统的线性购物流程也逐渐淡出市场。因为，今天的销售渠道是非线性和持续性的，始于购买意识、止于购买行为和忠诚度的传统购物路径，因其节奏缓慢，形式僵硬且无乐趣，很难赢得新一代消费者的“芳心”。 而满足新型消费者的需求绝非易事。在“实时在线”的世界里，消费者对购物有自己的期待。非但如此，他们的期待还在不断提升和变化，包括新鲜感和有效互动。他们希望随时获取各类数字化内容，以及跨渠道的无缝体验。畅通的信息可进一步激发其研究、比较产品与服务的欲望，最终做出购买决定。顺应数字化浪潮 有鉴于此，许多零售商都在着手构筑自身的数字销售能力，通过引入数字工具、在线功能和社交媒体，提升跨渠道销售额。也有一部分企业在目睹数字技术为同行或其他行业机构所创造的显著价值后，亦步亦趋，开始布局。更有一些领军者，借助创新型数字解决方案，通过推出热门产品，率先抢占市场，提升客户忠诚度。 目前，无论是领军者，还是快速跟进者，都很注重数字化解决方案。其中，产品定位、定价与组合，以及客户服务，均被视为非线性销售环境中业务增长的关键驱动因素。 尽管数字销售对企业盈利能力的影响尚不明确，但可以确定的是，数字技术并不只是促进购买流程，其作用更多在于赢得客户的关注和打造满意的客户体验，从而实现零售商和数字消费者的双赢。 埃森哲认为，增强客户对产品和服务的渴望，应当成为零售商投资数字技术的主要目标之一。而达成该目标的最佳方法，就是在数字技术应用上与顾客保持同步。这一势头已经显现：许多消费者会在店内购物时，利用自有数字设备协助做出购买决策。事实上，调查显示，拥有智能手机的人群中，三分之二的人会在购物时使用手机，其中经常使用者接近半数（45%）；1 这一行为最有可能出现在 18 至 29 岁年龄段的消费群体之中。而值得一提的是，这一习惯并非年轻人的专利。2 Thrive Analytics 公司近期的一项调查显示，44 至 53 岁的消费人群中，有 81%会在实体店购物时使用智能手机，对于54 岁以上年龄段的人群，该比例也占到了 69%。 鉴于智能手机在购物活动中扮演越来越重要的角色，零售商开始思考：“如何通过移动端，与顾客展开更有意义的互动？”如何创造酷炫的个性化体验，让数字化消费者眼前一亮？ AR 增强现实技术行业洞察 零售1 卡塔利娜营销公司，《了解当今精通移动技术的购物者：移动购物应用程序的真正吸引力何在》，2014 年。2 引用内格·诺顿（Neg Norton）文章：《调查：年长一代将手机作为本地购物伴侣》，Search Engine Land 网站，2014 年 4 月 14 日。77正是很好的破题之策。 AR 技术在零售业崭露头角 广义上讲，AR 是指在实体环境中增加数字内容和图片，从而创造更为强烈而丰富的现实体验。该技术最早应用于战斗机飞行员的头盔显示器，现已广泛用于汽车和游戏行业。近年来，AR 技术的应用更是如雨后春笋，不断涌现。如谷歌眼镜用 AR 提供浸入式体验。而这一技术在零售业也大有可为。 得益于智能手机和移动设备的广泛使用，零售商如今能以过去无法想象的方式，更生动地展示产品。这是吸引顾客的一种创新方式，尤其是在传统营销效果大不如前的当下。 消费者希望在家中就能解决外出购物时遇到的挑战。对于顾客的这一痛点，许多零售商已有察觉。一些商家已率先数码一族是在数字技术中成长起来的新一代消费者78利用 AR 技术打造出更为轻松愉悦的用户体验。总体上，AR 技术可以帮助商家和消费者提升如下体验。 商品查找和信息获取。现有技术已经可以让消费者通过手机摄像头或智能眼镜扫描货架通道，快速锁定优惠或符合特定口味、偏好的产品，如无麦麸、易认证的有机食品。谷歌的 Project Tango 技术则更进一步，借助该技术的 3D 店内个性化地图，可帮助购物者用移动设备轻松找到所需商品。试点这一解决方案的零售商沃尔格林（Walgreens），货架上可以“弹出”产品信息和促销资讯。AR 的类似应用还包括手机扫描商品，获得个性化信息、推荐、食谱及评价等。 样 品 展 示 和 产 品 可 视 化。 包 括Topshop、戴比尔斯（De Beers）、匡威（Converse）在内的多家时尚品牌，正采用 AR 技术让客户虚拟“试穿”或“试戴”服装、珠宝或鞋子。就连资生堂、巴宝莉等美妆品牌，也为到店顾客提供类似的AR 解决方案。此类方案通常被称为“魔镜”，它可以让消费者无须真实穿戴就能获得接近真实的产品体验，从而更方便做出购买决策。对于即将推出的商品与款式，商家还可以用 AR 提前展示和预演。 例如，在 2016 年世界移动通信大会上，菲亚特克莱斯勒汽车集团（FCA）发布了一款浸入式汽车销售应用原型。该应用软件由埃森哲数字服务部利用谷歌Project Tango 开发者套件设计和制作，当消费者计划购买某款车型时，其增强现实技术就能帮助他们查看全尺寸的虚拟车辆并与之互动，从而彻底革新购车体验。购车客户手持装有这款原型应用的设备，借助集成化的传感技术，以及 Project Tango提供的空间和运动的感知能力，可以全方位地了解一部实际大小的虚拟汽车，从车辆四周和内部进行查看并更改个性化配置。在演示中，车门可以打开并呈现逼真的内部细节。客户只需轻点设备屏幕，便可更换内饰颜色及仪表盘风格。 AR 是一项新兴技术，它能将电脑生成的图像和内容叠加到真实环境之中，通过实体和虚拟元素的结合，强化使用者对现实的感知。 得益于 AR 技术的延伸应用，顾客不必到访实体门店，便可身临其境般体验各式商品。目前，数字创新工作室 Holition正与多家高端零售商展开合作，帮助坐在电脑屏幕前的购物者尽情“试戴”珠宝、手表等奢侈品配饰。瑞典家具和家居用品零售商宜家（IKEA）也联手埃森哲和其他合作伙伴，共同开发出一种足不出户便能查看商品的创新方法（详见边栏）。这意味着，消费者安坐家中就能清楚判断，宜家产品是否能满足其在风格、颜色、尺寸等方面的要求。 游戏化。AR 技术能够帮助消费者尽情畅想、开心娱乐。在这一领域，丹麦玩具公司乐高（LEGO）利用 AR 技术提升游戏化体验的实践堪称典范。到店顾客只须将乐高包装盒拿到产品展示台前，就能从屏幕上看到栩栩如生的 3D 模型。这一解决方案能帮助用户从各个角度观察完成后的玩具外观，了解其特色，由此激发拼装兴趣。 浏览与购买。为了与实体店铺竞争，中国领先的电商企业一号店在一夜之间开设了