WWC Debrief-生意增长思维下的娱乐营销

生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF范怿与王婧于年联合创立胖鲸智库，是国内首家独立会员制营销商业创新研究智库。胖鲸从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、行业专家访谈、营销创新方法论研究，向中国最前线品牌主与营销代理商提供前瞻性创新视角及商业性创意启发。目前胖鲸智库已有超过万家企业入驻，辐射超过万营销人。访问官网了解更多:www.socialone.com.cn关于胖鲸智库关于WHALE WATCHING CLUB「Whale Watching Club」是胖鲸打造的以品牌营销中高层为主的核心社交圈。每周限额邀请与闭门研讨会主题最相关的成员加入，共同探讨当前营销工作中所遇到的实操性问题，通过分享他们一线实操经验和真知灼见、开放问题进行相互研讨。 WHALE WATCHING CLUB成员来自：旺旺数字营销负责人、欧莱雅中国企业传播负责人、DQ 市场主管、高露洁电商经理、欧姆龙电商市场经理、惠氏电商负责人、 艾思芙化妆品市场总监、斯凯奇高级市场主管、雅培数字营销总监、英孚教育亚太区总部内容营销经理、家化高级市场经理、华润三九市场部品牌经理、蚂蚁金服品牌部、博士伦 CRM 经理、迪士尼互动创意经理、迪卡侬品牌数字传播、亿滋中国电商计划经理、UA 数字传播经理、荷美尔市场经理、微信支付运动行业负责人、联合利华电商负责人、Superdry MKT Manager(Digital CRM &EC)、Richemont Digital Project Manager、惠氏微商直销及旗舰店负责人、宜家小程序负责人、阿斯顿 · 马丁数字营销传播负责人、永恒印记 Business Solution Manager、锐澳鸡尾酒数字营销经理、复星集团智能科技中台总经理、拜耳医药电商负责人、Johnson&Johnson 法务总监、迪卡侬电商负责人、泰禾商业集团副总经理、可口可乐互动市场经理、欧莱雅高级电商经理、玛氏箭牌 Category Leadership Manager、华特迪士尼传讯部经理、雅培数字部经理等（名单每周更新）生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 1娱乐营销：用整合思路高效讲故事SECTION 2IP的选择SECTION 3综艺IP合作SECTION 4影视剧集IP合作SECTION 5明星艺人合作SECTION 6娱乐营销转换和效果目录生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION  娱乐营销：用整合思路高效讲故事自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现象。尤其在综艺营销领域，“偶像选秀”类综艺独出一帜，如去年《偶像练习生》、《创造 》、《明日之子》现象级的火热，以及今年《以团之名》、《青春有你》、《创造营》等，不仅捧红了“爱豆们”，还丰富了综艺市场 IP 营销合作的形式。除此之外，在电影营销领域，近期火热的《大侦探皮卡丘》以其“萌系”IP 形象，吸引了各路品牌纷纷联名合作。而无论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的合作形式总是随着大众需求层出不穷，广告也越来越具有创意性。引用本次活动嘉宾 INSPIRE 联合创始人 Baggio 的观点，“娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木马”。在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息，娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信息就是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车，而是需要品牌和 IP 内容方共同创作，这样才能传达最有价值的信息。为了达到最好的营销效果，品牌应站在 IP方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适当放弃一些对内容的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合营销，Baggio 认为需要通过如下四个流程：（）评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依据该项目的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营销手段，而非必要。（）匹配：在确定了需要做娱乐营销项目后，应寻找跟品牌、跟生意相匹配的资源。（）授权：寻找到与品牌相匹配的资源后，谈妥授权才是娱乐营销中的重要环节。（）执行：在授权过程中，需要品牌方与授权方针对预算、时间节点等方面进行沟通，共同合作，才能产出满意的内容。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION  娱乐营销：用整合思路高效讲故事而在娱乐营销的具体执行过程中会遇到三大痛点：如何选 IP ？如何讲故事？如何高效率施行？本次互动嘉宾INSPIRE 联合创始人 Baggio 给出了如下见解。（）如何选 IP ？目前较流行的 IP 合作形式有与电影 IP、与综艺节目、与卡通动漫形象三种合作形式，每一种类型有其优势和劣势。如电影IP合作性价比高，但内容可控度低、限制大，并且对创意考验大；综艺节目的内容可控度高，但其费用花费也高；卡通动漫形象因为其形象固定，IP 风险系数低，但对内容的控制及创意考验都有一定的要求。面对众多 IP 的选择，决定了选 IP 是多方沟通的过程。沟通过程中会产生多方意见，品牌方在保证内容是有价值的基础上，还要考虑 IP 方的意见，他们应是最懂内容的价值。所以适当放弃对内容的控制，平衡好各方利益，友善沟通，才是选 IP 的挑战所在。（）如何讲故事？任何 IP 本身都有自己的故事。所以，在讲故事时，要将品牌想传达的信息与 IP 成品进行结合，呈现出无生硬感的效果。（）如何高效率施行？在 IP 合作项目过程中，会各方一起沟通工作，如电影制片方、品牌方、媒体等。要从项目管理的角度，理性安排各项工作和时间节点，与各方做好沟通工作。与传统媒体营销相对比，娱乐营销时代更讲求高效、整合。（）娱乐营销的受众群有品牌粉丝和 IP 内容粉丝，要将二者区分开，并且在品牌扩张受众群时，借助 IP 内容忠实粉丝，扩大品牌影响范围。（）娱乐营销时代品牌要重视社交媒体平台，并以「蹭热点」的方式与 IP 合作，在社交媒体平台的传播才会是最好的“发酵空间”。（）娱乐营销时代注重全渠道传播，不仅讲求传播渠道效果佳，同时要求商业渠道能达到同样效果，这样才能达到品牌对销售转换的目的。而在娱乐营销的具体实施过程中，品牌们从 IP 的选择、合作形式及销售转换方面有着不同的困惑及解决方案，下面让我们仔细去听听。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION  综艺IP的合作形式Q：与综艺节目 IP 合作成为现在非常受欢迎的娱乐营销方式，品牌在合作过程中会遇到哪些问题？又该如何解决？某国际运动服饰品牌在与综艺合作的过程中，我们遇到的问题是各个综艺平台对品牌在电商平台上的资源有所限制。从去年开始，我们和各平台的“偶像类”综艺都有过合作，平台方除了给产品在节目中露出之外，我们无法在电商平台上展示