爆品力营销报告-胖鲸智库

联 合 出品关于抹茶互动抹茶互动成立于 2016 年 4 月 , 创始成员均来自于 4A 广告公关公司、国内新锐互动广告公关公司，具有丰富的从业经历。抹茶互动是一家专注于爆品力营销探索的社会化媒体公司 , 相信创意赋能生意 , 策略指导营销玩法。成立以来 , 先后服务过包括德克士、新氧，安居客，腾讯、58 同城、赶集网、百草味、贝贝网、学大教育等客户。胖鲸成立于 2013 年，致力于成为营销人首选的知识服务平台，帮助企业在营销创新过程中做更好决策。胖鲸旗下拥有原创营销媒体 “胖鲸头条”、营销趋势与解决方案研究“胖鲸智库”、知识共创平台“胖鲸营销商学院”及营销趋势论坛“Forecasting”。创立至今，胖鲸行业专家库 “案内人 100” 入驻专家超过 80 名，营销创新服务商库“创新 101”入驻企业超过150 家，不断为行业输出最新营销观察、经验及解决方案。胖鲸头条粉丝数达 20 万、胖鲸会员数达 2 万人、包括上海、北京、广州、深圳等共主办超过 20 场开放日与线下活动（含论坛），总动员人数超过 5000 人。爆品力是这个时代，消费者与品牌对产品的最终畅想和默契共谋抹茶互动 创始人兼首席执行官 蒋潇琼加州大学圣地亚哥分校，计算机认知科学学者。主要研究领域，为机器学习，人机互动，数据科学等。曾任职于美国大学，媒体公司，独立广告公司策略部门。擅长归纳筛选数据，真正做到数据为我所用，通过收集数据整理出消费者认知，并且结合质化分析来解读数据中消费者的洞察。金远奖评委，旺旺集团品牌年轻化讲师，拥有 7 年以上的整合营销经验，曾就职于 IPG 旗下 Lowe 睿狮广告担任社会化媒体营销负责人，主张 : 创意赋能生意。 服务包括联合利华，金纺，奥妙，半岛酒店，安踏等国内外知名品牌。提供整合型沟通策略和实效性媒介组合服务。 曾带领团队斩获金触点，金远奖，金瞳奖等行业内多项营销大奖贺 嘉颖蒋 潇琼抹茶互动创始人兼首席执行官胖鲸顾问不得不承认，传播作为品牌与消费者沟通的重要一环，一直以来竟然处在企业运营和品牌建设的末端。理论上来讲，成功的产品来源于用户需求，来源于市场规律和产品生产者对自身情况的准确判断。但是在实际接触过程中，我们发现很多传播需求甚至很多品牌并不能完美地做到这一点。有的时候，产品没有跟上日新月异的市场变化，原来的优势产品变成了鸡肋产品，乏善可陈；有的时候，产品并没有从消费者的真实需求出发，却仅仅在推向市场的前一步妄图找到一炮而红的 “捷径”。作为广告传播行业的乙方，每当看到这样的需求，在觉得荒谬的同时也感到揪心。所以我们设法将这样的事实传递给更多的品牌主：大生产的时代已经逐渐过时，想靠着少数的大众化平庸产品收获泛大众消费者的打法越来越难以为继。一方面，中国经济发展速度总体快速，产品的富集化进程被大大缩短。而全球化趋势使得消费者们的选择每天都在不断增多；另一方面，中国市场呈现出一种复杂的圈层分化趋势，人们可能生活在同一片土地上，但是看快手和看 B 站的爆品力：这个时代，好产品应当是品牌与消费者的默契共谋可能是两种人、用小红书和逛超市的可能又不一样……而且，随着互联网原住民的崛起，移动互联网和大数据给人们的消费场景带来更多的可能性，新零售、社交电商等等新形态时刻影响着人们的消费决策……在这种市场条件下，原来的品牌策略和产品策略不断受到冲击。作为广告传播的服务提供者，很多广告公司发现，原来炒作大概念大刷屏大媒介的打法逐渐失效，品牌主们已经开始捂紧钱包，并且开始用审视的眼光看待广告公司呈上的漂亮数据、以及这些数据背后给品牌和产品带来的实际影响了。对于一些乙方公司来讲，当然，日子越来越难过了；但是对于另一些，这样的经济环境也正好是可以尝试另一种传播形式的绝佳机会。抹茶互动联合胖鲸智库推出的《营销指南2019爆品力营销》就是我们正在探索中的一个方向：通过挖掘、提炼、改善产品本身的爆品潜力，将普通产品打造成爆品，带来品效合一的结果。我们认为，新时代下的产品和营销应该是消费者与品牌主的一场默契共谋，而广告传播公司在其中起到润滑剂的作用。爆品力的时代也许即将来临，希望与诸君一道前行。蒋 潇琼抹茶互动创始人兼首席执行官市场营销部门，广告行业曾经信奉 “广告是药”，广告虽可以解决企业形象打造，提升知名度的需求，却对诸如提升产品销量等商业问题作用有限。然而随着精准投放技术、多元平台、全民 KOL 时代的来临，在曾经的品牌打造基础上，市场营销逐渐可为企业创造更多的生意机会。2012 年自媒体崛起的元年开始，逐渐涌现出借势互联网的信息及时和透明的优势的 C2B 商业模式，按照需求生产。一开始是 “网红经济” “粉丝经济” 被人熟知，网红或者 MCN 机构通过粉丝运营，熟知粉丝的需求和预期，并且按照需求找到供应商生产相对应的产品。 光 2016 年，粉丝经济、网红经济的模式就创造了 50 亿的交易量。非 “网红” 起家的传统企业也开始意识到数字原生品牌的趋势，将越来越多的注意力放在消费者身上，洞察他们的需求，并且据此设计消费品；每一个品牌不再是单个封闭，自上而下的运营模式（先研发，再推广），而是先洞察消费者，然后再研发，再推广，并且随时汲取消费者的反馈，持续更新产品，从而打造符合消费者预期的 “爆品”。同时随着越来越多的社交媒体和电商的渠道渗透到每个中国消费者的生活中，人们的消费路径也产生了变化：曾经是看到广告，产生兴趣，再产生购买；但现在抖音的一条短视频，便可以让消费者在看到产品的同时，一键购买。从看到广告到下单，只需一个步骤，这意味着做出购买决策的路径也大大缩短。胖鲸这次与抹茶互动的报告，就是以结合新的消费者路径，从商业的源头打造有爆品基因的产品，从而带动销量。我们可以在时代下借势发达的社交媒体来获得与消费者对等的讯息，从而策划出数字原生品牌和产品；并利用 CRM 技术，让打造成爆品的产品，也能获得消费者长期的支持，延长产品的生命周期。如此一来，即使消费者一直在变化，我们的品牌或者产品都能弹性地调整应对。贺 嘉颖胖鲸顾问品牌当今的最大挑战：瞬息万变的媒体环境和消费者路径 产品同质化问题逐渐明显 泛媒介化，去中心化效应和圈层壁垒产品需要的终极力：爆品力 传统消费途径 现在的消费途径 爆品力模型爆品力的组成 颜值力 种草力 产品力 话题力Section 01 爆品力：数字时代下产品必备力量Section 02 案例分享Section 03 总结与展望010203德克士女王季-“涂上红唇做女王”德克士南美烟熏季-“一口野性”HomeFacialPro-“疯长”的种草力新氧-“66双眼皮节”热门话题打造JNBY-“不止盒子”定制化惊喜可口可乐（日本）-“断片水”爆红乐纯-“网红酸奶”的粉丝核心打法010203040506 07 0203040913182125283136080808080806060705爆品力是以消费者为核心反哺产品的动态过程用CRM去延长爆品的生命周期让消费者成为爆品的一部分数字原生品牌是爆品的未来形态01020304