传媒互联网行业深度策略：孤独的腾讯，跳动的字节（字节跳动篇）

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度 海外研究 孤独的腾讯，跳动的字节 （字节跳动篇） 智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局 字节跳动成立于 2012 年，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品，此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中，产品已经遍布 150 多个国家和地区。截止 2019 年 1 月，字节跳动旗下全线产品 DAU 超过 6 亿，MAU 超过 10 亿。最新一轮融资估值 750亿美元。 字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功？ （1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了 10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了 7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”，竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。 对标微信的“飞聊”近期上线，定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为：基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天，最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。复盘微信的成长历程，我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。 （1）内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断。（2）用户的关系链能否沉淀。 多行业布局开拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕？ （1）新闻分发：今日头条立足智能算法推荐机制，与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局；（2）游戏：字节跳动入场游戏行业，小程序游戏开始正面交锋，而腾讯游戏全产业链布局完成，字节跳动实力悬殊较大；（3）短视频：以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用，并瞄准全球流量市场，而腾讯系短视频仍任重道远；（4）金融、教育等多元化：字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业，而腾讯在此已经颇具规模，两者竞争仍将多方位进一步展开。 抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存？二者到底有何不同： 抖音引领潮流，快手记录生活；抖音一二线起步，快手三四线包围；抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重。 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 研究助理：刘凯 liukaizgs@csc.com.cn 研究助理：孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 发布日期： 2019 年 06 月 28 日 市场表现 -31%-21%-11%-1%9%19%2018/6/42018/7/42018/8/42018/9/42018/10/42018/11/42018/12/42019/1/42019/2/42019/3/42019/4/42019/5/4互联网传媒恒生指数 海外研究 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 快手直播缘何异军突起，抖音能否复制？ 2018 年快手直播业务收入 200 亿元左右，同比增长 400%，这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。（1）传统直播模式：头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势，一是借助短视频流量进行用户导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播间入口，不过分依赖头部主播，腰部化特征明显；三是相对隐蔽的电商直播模式，变现实现分成收入。 （2）快手模式下广告业务羸弱，快手主要采用平面多视频展示界面，广告无法得到时间充分且范围足够的曝光，用户 ARPU 值提升被抑制，促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。 （3）快手的成功，抖音不一定能复制。①抖音较快手的广告优势明显直播，过度发展直播可能损害自身的广告业务②快手直播走亲民路钱，腰部特征明显，抖音难复制③抖音直播礼物打赏整体价格偏高，抑制了腰部、底部用户打赏意愿。 字节跳动 2019 年广告业务增长情况如何？ （1）字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素：流量充足，变现效率高；算法智能，广告推送精准；海外市场商业化逐步放开。（2）我们依据不同广告类型分别估算，预计字节跳动 2019 年实现广告营收 845.5 亿元，届时将有望超过腾讯，接近百度。 字节跳动高速发展下，争议与隐患并存： 算法构造“信息茧房”，用户信息接受维度变窄；版权纠纷等问题仍然严峻；依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚假信息；机器审核存在漏洞，还需结合人工复审。 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 一：字节跳动野蛮生长，互联网新巨头进场 ....................................................................................................... 1 1.1 公司概览 ..................................................................................................................................................... 1 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场 .............................................................................. 1 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局 .............................................................................. 1 1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 .................................................................................. 2 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元 ...................................................................................... 2 1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现 .............................................................................. 3 二：字节跳动来势汹汹，能否分食腾讯的蛋糕？................................................................................................ 9 2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因 .........