营销指南2019：明星营销-胖鲸智库

联 合 出 品关于赞意Goodidea赞意 Goodidea 成立于 2012 年，中国领先的新型广告整合营销公司，专注品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和种草带货。赞意以 PLAY FOR YOUNG 为品牌理念，依靠年轻专业，富有激情和好奇心的团队帮助品牌连接中国年轻消费者，服务可口可乐、宝洁、伊利、海尔、匹克、字节跳动、爱奇艺、腾讯、北京现代、杰克琼斯、味全、安居客、完美日记、高通、智联等国内外知名品牌，北京上海共有 120+ 名员工。胖鲸成立于 2013 年，致力于成为营销人首选的知识服务平台，帮助企业在营销创新过程中做更好决策。胖鲸旗下拥有原创营销媒体 “胖鲸头条”、营销趋势与解决方案研究 “胖鲸智库”、知识共创平台 “胖鲸营销商学院”及营销趋势论坛“Forecasting”。创立至今，胖鲸行业专家库“案内人 100”入驻专家超过80 名，营销创新服务商库 “创新 101” 入驻企业超过150 家，不断为行业输出最新营销观察、经验及解决方案。胖鲸头条粉丝数达 20 万、胖鲸会员数达 2 万人、包括上海、北京、广州、深圳等共主办超过 20 场开放日与线下活动（含论坛），总动员人数超过 5000 人。这是赞意与胖鲸连续三年合作推出的娱乐营销白皮书。基于胖鲸智库娱乐营销创新实践的观察以及赞意在娱乐营销领域多年的实践经验，2017-2018 年，双方推出了《2017 娱乐营销新生态研究报告》和《2018 品牌娱乐力进化报告》。报告中提出关于娱乐力的全新理论，积极探索品牌娱乐力进化的路径与全新娱乐营销格局，以及娱乐力对于提升品牌力的重大意义，同时通过整合品牌主、IP、平台这三方实践者的访谈，关注娱乐内容产出、粉丝共生与新兴平台营销，以找到娱乐营销的创新之道。扫描右侧小程序码查看往年报告复旦大学传播学博士、美国伊利诺伊大学访问学者。曾任职于 4A 及国际品牌市场部，服务 PEPSI、LANCOME 等品牌。并担任 WWF 传播顾问，管理大型公益项目。同时作为高校讲师，混迹与 95 后人群中，与鲜活的头脑共同前行。持续针对行业热点问题发声，发表研究报告数篇。过去两年，胖鲸与赞意连续发布娱乐营销趋势观察，从 2017 年娱乐营销生态格局到 2018 年品牌娱乐力概念的提出，明星都是其中最重要的元素。针对品牌主的调研结果也显示，在诸多娱乐营销元素与手段中，明星营销受到高度关注并被认为效果最佳，未来明星营销也将持续成为品牌重要的营销投入领域。然而，流量明星数据作假、明星价值评估困难、品牌代言扎堆、明星营销投入产出难达预期、粉丝对营销套路疲劳等问题也愈发凸显。因此 2019 年，我们将研究聚焦在品牌应该如何最大化明星价值从而推动品牌增长这一问题上。在这份报告中，胖鲸与赞意联合发起了针对品牌主、平台、代理商、明星经纪、粉丝等明星营销生态中关键参与者的调研及深访，梳理了品牌明星营销的现状、问题与趋势。在此基础上，提出明星营销3.0 的进化理论以及策略框架，并在成功实践基础上提炼了有效的明星营销方法论。引言 Preface报告主笔报告顾问赞意创始人&CEO微信：微信：wudongw微信：huluwa刘 苏中国知名数字营销专家，娱乐营销领衔人物，10+ 年数字营销及广告创意经验。曾任明思力中国 MSL China（法国阳狮集团） 全国数字营销总监，带领团队获得 2011 年全 球 商 业 大 奖 “International Business Award IKEA”。2012 年创始成立赞意，成为全国领先的新型广告代理公司和娱乐营销公司，旨在用广告创意、娱乐营销、跨界营销等方式帮助品牌沟通年轻消费者，尤为擅长品牌创意、事件营销、代言人营销、粉丝营销、线下装置、跨界营销等。曾入选广告门十大女掌门人。报告顾问赞意合伙人刘 喆曾任职于爱德曼中国、明思力中国、宣亚培恩等国际公关公司，负责中国区数字营销业务。在众引传播担任北京分公司创始人和负责人等高级管理职位，带领公司建设团队及开展业绩。以娱乐营销著长，态度表达鲜明。凭借对品牌定位和目标群体心理的精准剖析，带领赞意团队打造了《这！就是街舞》第一季、《演员的品格》、《大江大河》、《快乐男声 2017》、《欢乐喜剧人》、《芈月传》等众多爆款综艺和影视作品。报告顾问赞意合伙人乌 东伟2017 年中国数字营销领军人物 China Digital A-list by Campaign Asia，为众多领导品牌、内容平台及艺人提供娱乐营销服务，在《2017 娱乐营销新生态研究报告》、《2018品牌娱乐力进化报告》中提供建设性观点。曾任职伟达公关、科闻 100 等国际公关公司，负责中国区数字营销业务，在霍夫曼公关、中青旅联科担任中国区副总经理等高级管理职位，使公司业绩获得持续增长。最近有两则新闻引人注目，一是 Prada 官宣最新品牌代言人蔡徐坤，股票上涨；二是 # 蔡徐坤 1 亿转发量幕后推手被端 # 话题在微博持续热搜。 把这两则新闻及它们的连带反应放在一起看，颇有戏剧性。奢侈品蓝血品牌，顶级流量明星，产品销量上涨，投资者积极期待，舆论群嘲，数据造假……这里的真真假假仿佛是一则时代的寓言。 在前些日子，我参与一个广告行业奖项评选，就娱乐营销奖项的评选标准与其他评委产生争论，我说娱乐营销奖项应该注重娱乐性与粉丝参与，他说创意更重要。有趣的是他的理由，“如果这样（注重娱乐性和粉丝参与），还需要我们（广告行业里的创意人）做什么？”我腹诽，“就是不需要了啊。”这不是真话。今天在品牌主的 marketing mix 里，仍有创意、广告、社交媒体、公共关系等多种选择，但娱乐营销早已经占据了一席之地。娱乐营销当然需要创意，但娱乐营销不等于创意，不等于广告之一种。我在广告行不止一次遇到这样的问题，把娱乐营销当作一种广告，用审视广告的眼光看待和评判娱乐营销。我们愈发坚定，娱乐营销需要自己的理卷首语Introduction娱乐营销不是广告论、方法论和最佳实践，而这些 know-how 将帮助品牌主最大化自己在娱乐营销上的投资。这是赞意自 2017 年始连续第三年与胖鲸合作娱乐营销白皮书，我们在娱乐营销上涉及的实践领域也更为广泛，但我们认为也到了一个合适的时间点就某一单一议题进行深化，我们选择了 “品牌如何做好明星代言人”——娱乐营销最主要的手段之一。我们看到品牌在与明星合作中如果更了解明星的真实数据、更了解粉丝人群（娱乐营销的受众和媒介双身一体）的心理洞察和行为习惯，就能更大程度地动员粉丝进行口碑和销量转化，底线是避免舆论危机。 非常感谢在这本白皮书中贡献自己智慧的品牌主、经纪人、粉丝，让娱乐营销成为 marketing mix 中最具实效的营销手段，为整个生态中每一个参与者都创造价值。 Enjoy your read ！乌东伟 落笔于  年  月明星营销的演进明星营销的现状Section 01 明星营销的演进及现状Section 02 明星营销3.0策略框架0102营销困境与明星营销价值明星营销的决策路径明星营销的关键决策点0102030203131416Section 03 复盘明星营销成功实践像圈内人一样做明星营销专属感释放明星带货力跨界碰撞的化学反应01020