2022内容增长战略白皮书

2022内容增长战略白皮书th增长黑盒2021年消费品私域实战报告增长黑盒研究院2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2021年的国庆档，我去电影院看了《我和我的父辈》，在4个不同时代下的父辈故事中，最令我眼前一亮、也最令我印象深刻的是《鸭先知》。徐峥饰演的赵平洋，一位卖不出产品的落魄的国企销售科科长，却不走寻常路催生出新中国的第一支电视广告，成功将产品卖到脱销。故事背后的真实原型，是于1979年1月28日15时30分，上海电视台播出的长达1分35秒的“参桂养荣酒”电视广告，当时，上海电视台还附上了联系方式，称即日起开始受理广告业务。这则广告如今已经找不到原片，电影是依据知情人士的回忆而进行的创作，也有人提出质疑，称其并非新中国的第一支电视广告，电视广告早在1979年之前就已经存在。但无论如何，在改革开放的前夕，有“鸭”率先感知到了“春江水暖”，以“参桂养荣酒”为代表的电视广告们，打破了单一大渠道的配货制销售模式，也开启了市场经济下波澜壮阔的营销史。1979年的“参桂养荣酒”广告帮上海电视台赚取了300元广告费，40多年后的今天，广告早已不再局限于电视，而是遍布电商、直播、短视频、各类APP等，在整个互联网世界生根开花。据华经1前言产业研究院的报告显示，2021年中国网络广告市场规模达9343亿元，并保持了21.9%的年增速。商品丰富与营销多样化，二者相辅相成，早已深深渗透进我们的日常生活。这篇报告，将研究当下营销模式背后的实质，探讨与时俱进的增长逻辑，并展示品牌该如何搭建一套高效的内容工程。22022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt当我们谈到品牌增长时，我们在谈什么？大渗透与小渗透大渗透，指“HBG大渗透品牌增长理论”，观点最早出自《How Brands Grow》一书。继“定位”理论之后，“大渗透”回答了品牌增长的本质真相——品牌增长是由渗透率所驱动的。想要促进品牌增长，就必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，让消费者“看得到、想得起、买得到”。做到大渗透有2个前提——品牌独特性资产和品牌持续性投入。这类品牌通常是传统品牌，驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上。【伊利】正是“大渗透”的典型案例。大渗透大媒体#想得起大品牌#渗透率大渠道#买得到品牌增长 = 渗透率 X 想得起 X 买得到《How brands grow: What marketers don’t know》（作者：南澳大学营销学教授Byron Sharp）2010年首印1-1 什么是大渗透？42022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt需求决定产品挖掘最大的潜在群体未被满足的需求以赞助顶级赛事、综艺为核心战略@ 20世纪90年代 技术升级20世纪90年代 技术升级：UHT超高温灭菌技术+无菌包装技术——常温奶@ 21世纪初 拓品类常温奶为大单品，发力奶粉、奶酪、低温奶@ 2018年以来 出海因地制宜为国外定制乳制品业务营销助力渗透#线上营销投入50%30%#明星代言与综艺赞助20%#线下营销投入*资料来源：浙商证券、专家访谈、增长黑盒整理2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt城市城市城市城市乡镇*城市与乡镇数量 4:184.7%#常温奶渗透率终端网点500万个用经销商分销体系掌握终端挖掘最大的潜在用户群体未被满足的市场需求常温液态奶电商平台份额 28.1%电商渠道TOP1我们总结了大渗透模式的增长飞轮：以更低的价格和更广的曝光覆盖为飞轮驱动力，通过终端消费者需求增加推动经销商体系搭建，增加渠道渗透，通过规模效应实现成本的降低，并将收益继续投入营销端渗透，或是降低价格打击竞争对手。扩大分销渠道规模#渠道大渗透降低商品价格增加品牌全人群曝光#营销大渗透增加购买吸引经销商降低单位成本+增加盈利大渗透品牌增长飞轮0102030405*资料来源：增长黑盒、赞意从大渗透增长飞轮看，该商业模式自身具有以下限制因素：1. 分销渠道的规模不可能无限增加2. 产品的单位成本不可能无限降低62022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt“大渗透”除了受限于自身的部分因素外，还会受到外部环境的变化因素影响。过去，在传统的TVC时代下，由于信息传递渠道少、形式单一，品牌只需追求用户触达即可。通常情况下，品牌所定义的触达多指被消费者看到。基于在实战经验，人们总结出了“N+reach”的计算公式：简而言之，该公式就是指你的广告投放N次过后，目标消费者与广告所覆盖总人数的比值。eg，某广告投放在B市，触达到2次以上的目标用户数为10W，B市总人口1000w，则本次投放的2+Reach=10W/1000w人 X 100%=1%。现如今，随着媒介技术的不断进步，媒介所赋予受众的互动权利越来越大，消费转化与裂变的环节早已不再是以往的单一的“触达就下单”，而增加了“用户活跃”与“用户留存”等一系列新的传播环节。换言之，我们进入了注意力经济时代。品牌营销 N+Reach广告N次投放的TA数广告覆盖地区居民数广告投放N次的TA浓度 X 100%==*TA：Target Audience 目标受众72022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt既然“大渗透”从内外部来看均存在一些硬伤，那么及时将该模型发展迭代就变得十分必要。如果将大渗透比作营销增长的一根树干，那么小渗透就是向着各个方向不停探索和延伸的树枝。即，在渠道和媒介的多样性得到充分发展的大环境下，为帮助品牌进一步适应市场，“小渗透”增长模式在大渗透增长模式的基础上应运而生。因此，与大渗透最显著的区别是，小渗透主要覆盖新生品牌的生命周期。但这并不意味着小渗透只与新锐品牌高度绑定，对于孵化全新子品牌的传统企业同样适用。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt1-2 如何发展和迭代大渗透？小渗透小渗透小渗透品牌大渗透小渗透小渗透*资料来源：增长黑盒、赞意81-3 什么是小渗透？小渗透，即小渗透增长，是指在品牌成长期，把有限的资源聚焦在媒介的投放，在产品端提高产品附加值，在营销端通过品牌故事深度运营用户心智，最终建设品牌purpose，以品牌purpose为指引、渗透圈层人群。在大渗透不可行的情况下或是大渗透已经走入瓶颈时，想要进一步促进品牌增长，就必须要着手经营小渗透，让消费者“被吸引、能认同、主动搜”。我们前面讲到，大渗透的驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上；而小渗透常常生长于单一渠道，于是就对打造产品矩阵和精准曝光有较高要求。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt小渗透品牌增长 = DTC率 X 被吸引 X 能认同*资料来源：增长黑盒、赞意9内容营销#被吸引主动购买#DTC率圈层品牌#能认同新锐品牌在0-1、1-10的增长阶段，常常面临营销资源匮乏、高度依赖单一渠道的现实；想要拓展新锐子品牌的传统巨头，同样也遇到与新一代消费者沟通不畅、大渗透策略增长失速的瓶颈。我们发现，增加圈