2024微信内容种草趋势洞察

+128.6WeChat Content微信内容种草趋势洞察2024社交营销新增量 系列研究第二期part1：part2：part3：结语：未来的机会点前言微信内容消费人群行为及画像微信内容特征及差异化微信社交推荐逻辑的价值E 他们花了多少时间6E 他们是谁6E 他们为什么愿意花时间6E 他们从哪里来？E 内容有什么特点6E 满足了用户什么需求NE 什么内容最受欢迎6E 什么达人最受欢迎6E 后续有什么行动？E 熟人社交怎样影响种草6E 人们喜欢与什么内容互动？前言WeChat Content李子柒复出了。沉寂三年出山，归来仍是“顶流”。她在24小时内连续发布三条视频，以千万点赞和全网播放量突破五亿的成绩，震撼了国内外社交平台。引起我们注意的是，李子柒不仅在抖音、小红书、微博、快手等平台引爆热搜，更在微信的视频号和公众号上取得了出人意料的成绩：三条视频在视频号的转发、点赞均突破10万+，相比三年前千量级的数据，实现了质的飞跃；而两篇仅有数行文案的公众号文章，突破10W+的同时，互动量也较之前增长了数倍。自2021年以来，李子柒从未在微信生态更新过任何内容，这次回归是她3年来在微信平台的“首秀”。在行业高度内卷的情况下，既然达人自身都可以在公众号和视频号找到新的流量增长，这也许给品牌方提了个醒：达人种草营销同样能够在这里挖掘出新的活力。2前言实际上，达人种草作为社媒营销的“基本盘”，这两年来已疲态尽显ÍÇ 钱变少了：品牌方的钱包捂得更紧了。KOL种草投放费用同比增长率从2021年的37%，下滑到2023年的12%；而社媒营销总预算的同比增长率，也创下近7年来最低点Í•Ç 花钱的方式变了：品牌方想用更少的预算办更多的事。2023年尾部KOL种草投放次数同比增长近10%，而头部KOL同比下降4.1%，投放总金额分配也出现了相同的趋势Í‹Ç 内容成为了更加稀缺的资源：优质达人数量有限，且行业竞争激烈，消费者产生疲劳的同时，价格还在上涨；而长尾内容挖掘成本高，试错周期长。达人种草最紧急的任务就是在预算收紧的情况下，找到提供高质量且差异化的内容，来实现人群破圈、激发兴趣的业务目标。我们也关注到一组数据：同比去年，微信内容生态内接商单的达人数量增长了2倍，投放品牌数量增长了2.6倍。但2024年微信生态的KOL价格涨幅，却显著低于市场大盘。那么，以上现象和数据是否意味着微信生态达人营销的商业价值被低估了？这里真的能够为品牌方提供新人群、新内容吗? 但令人意外的是，微信、抖音、小红书同为企业数字营销渗透率最高、投放增加最大的TOP3平台，但市面上对于达人营销的研究普遍集中在抖音和小红书，微信内容生态鲜有数据或案例支撑。[1][2][3][4][5][6]3所以，在本期“社媒营销新增量系列”研究中`q 首先，我们通过与品牌方的深入交流，从人群画像、内容特征、社交推荐算法层面，总结了行业对微信内容生态的11个常见疑问<q 其次，我们通过用户调研的方法，对比分析了微信公众号、微信视频号、抖音、小红书四个主流社媒渠道，通过独家数据解答上述疑问并分析微信达人营销的机会点。希望借助本篇报告，能够弥补市场认知空白，为读者提供有价值的见解。（消费者样本情况见附录，参与本次调研的消费者在下文中统一称为“用户”）4核心发现概览一二用户把更多时间花在了微信内容消费上微信达人内容浏览更深度，完播比例更高，用户记忆更强微信内容生态满足了用户拓展视野、社交互动的需求更多达人选择将视频号与公众号作为主阵地用户增长呈现年轻化、高收入的趋势吸引用户增加时间的，是更加精准的推荐算法有更多用户把时间从抖音迁移到视频号¨ 视频号在最近一年涌入了最多新用™¨ 使用时间超过一年的老用户，在视频号的使用时间净增长最高，在公众号的时长最稳定¨ 视频号新用户中30岁以下年轻人的占比越来越è 公众号与视频号，月收入更高的人群，平台使用的净时长也增加更多¨ 用户对于品牌种草内容有较高的好感度¨ 视频号与公众号更偏重熟人社交和使用便利¨ 视频号在内容供给的提升力度更¨ 公众号使用沉浸感的价值最为突出，垂直领域的专业内容较为丰富¨ 有更多“小众宝藏”作者选择在公众号起F¨ 视频号吸引了大量头部创作者的注意Z¨ 最近关注视频号原生达人的用户比例上升人群：高增长、年轻化内容：深度、差异化、有行动号召用户被微信达人种草的价值不仅局限在购物5 超一半用户在被达人种草后，会直接在微信平台搜索品牌/产品的相关信 会在购物之外采取培养生活习惯、学习实用技能等行动三未来机会点：微信达人内容借助社交关系链破圈传播视频号用户更喜欢和达人粉丝交流，而公众号用户更喜欢和达人交流互动视频号与公众号用户都会通过转评赞立人设 熟人推荐能够促进新内容的破圈传­ 近半年的新用户对于社交推荐路径有更强的偏‡ 熟人互动能够显著激发用户对于达人种草软广内容、品牌的兴趣与好} 在看到熟人对种草内容的互动后，有超80%用户会采取后续行为' 用户需求未被完全满足，商业化内容供给有增长空0' 更强调情绪价值，优惠促销的影响因素更' 更接地气，生活化、亲近感强，无需刻意包' 天然私域体系可以沉淀品牌资产并二次利用社交：熟人破圈、展示自我6人群行为及画像WeChat Content用户在哪里，品牌就要去哪里 - 相信这是众多企业选择达人营销渠道的重要因素。所以大家不仅关注平台的新用户增长，也关注人群的特性是否契合自身需求。我们的确能够在众多报告中看到各个社媒渠道的增长趋势对比，也能看到不同app的人群画像。但问题在于‹bt 微信公众号、视频号是独立的入口，所以用微信app总日活并不能反映两个内容渠道的具体情况qt 人群画像是全平台的概览，并不能拆分看到增量人群的画像。所以，我们的做法是将抽样的用户细化到视频号、公众号上，从而判断这两个渠道实际的增长趋势，以及这些新增出来的人是什么画像。李子柒视频号的点赞数，从三年前的几千到如今的10W+，一个切面或可一叶知秋。用户是否把更多时间花在了微信内容消费上？我们从”人数”和“时长”两个维度来理解这个问题。81.人群行为及画像问题1：在微信看内容的用户有增长吗？视频号新用户占比最高，超过半数用户是近一年内开始使用 各平台用户开始使用时间 数据来源：增长黑盒线上用户调研，视频号N=1476，公众号N=1682，抖音N=1816，小红书N=1180 0%20%40%60%80%100%最近1个月最近3个月最近半年最近1年最近2年最近3年3年以前不确定/记不清了微信视频号微信公众号抖音小红书4.9%10.0%11.1%25.1%25.5%13.2%8.9%1.4%3.6%4.5%8.9%12.3%18.0%44.4%2.9%5.4%2.9%7.7%6.5%8.2%14.5%21.3%36.5%2.4%7.8%8.1%8.0%22.4%24.2%13.3%13.6%2.5%最近一年上手46.3%最近一年上手40.4%最近一年上手34.7%最近一年上手51.1%首先是“人数”：我们先调研了用户上手使用各个平台的时间，发现最近一年上手的新用户，在视频号里占比最高。这说明视频号新人群的增量是非常显著的。其次是“时长”：而那些使用时间超过一年的老用户，在