2024出海本土化新趋势白皮书

实现出海精品化，品牌化的必经之路出海本土化新趋势白皮书2024Brand going globalOverseas operations2本报告深入分析了跨境电商行业的现状和趋势，特别强调了行业正在进入品牌化发展阶段。随着全球化贸易的不断深入，中国跨境电商平台正成为世界舞台上的重要力量，而中国品牌也将成为全球市场的重要组成部分。 对于跨境电商卖家来说，做好出海本土化，是品牌化发展的重要一环。现阶段，尤其是处于成长阶段的中腰部卖家，仍未做好出海本土化运营。本报告探究了出海本土化的重要性和方法策略，并展示了领先企业如何通过品牌建设和本土化战略，实现全球市场扩张。 本报告还借助了以万里汇 （WorldFirst）为代表的第三方支付机构一站式综合服务能力，结合对跨境电商行业的深刻理解及深入调研，为跨境卖家的出海本土化运营和全球化品牌发展，提供策略方向。 我们深信，深入理解行业趋势，制定并实施本土化战略，中国跨境电商有望实现品牌价值的最大化和国际竞争力的持续增强。 前言301 跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋 02 品牌化发展，本土化是关键 03 跨境商家如何做好本土化04 出海本土化成功案例 05 万里汇助力卖家出海本土化目录directory4跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋 part-01行业趋势：“野蛮增长”时代结束，低增速成为新常态 资料来源：iResearch，增长黑盒&万里汇整理 回顾过去几年中国跨境出口电商整体行业发展，可以看出2021年是一个明显的分水岭。2017-2021年，依托中国供应链优势，叠加疫情利好线上化消费因素，中国跨境出口电商行业保持着25%的年化高速增长，整体规模突破了6万亿元。 但从2022年开始，在全球贸易不确定性增长、经济复苏不及预期的宏观大环境下，供应端商家成本上涨、需求端消费信心下降，跨境出口电商增速出现了下滑，整体行业增速降至20%以下。跨境电商整体告别狂飙突进的高增长时代，或进入增速持续降低的新常态。 2017201820192020202120222023e2024e2025e5.5118.2502.7524.50%40.00%32.25%9.00%16.75%2017-2025年中国跨境出口电商行业规模及增速 中国跨境出口电商市场行业规模（万亿元）增速1 跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋5跨境电商行业增速放缓的首要原因是竞争加剧 资料来源：marketplace pulse，卖家精灵 ，增长黑盒&万里汇整理 过去几年，中国跨境卖家数量快速膨胀，同行之间的内卷更严重了。 数据显示，亚马逊平台各站点中国卖家数量在2023年均出现高速增长，美国、法国、意大利、西班牙等国家的卖家数量增速同比超50%。在美国、英国、德国、日本、法国等国家站点，中国卖家数量占比已经超过了50%，而墨西哥和西班牙更是超过了70%！ 此外， 2024年4月，沃尔玛市场上73%的新卖家来自中国，打破了3月份创下的67%的纪录。而目前每月有数以万计的新卖家提出申请，但沃尔玛仅批准了10-20%的注册申请。 1 跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋6站点卖家数量 中国卖家 中国卖家占比 中国卖家数量同比2022 美国1,791,608 963,626 53.8%+56.8%英国381,694 190,757 50.0% +39.5% 德国315,724 184,302 58.4% +42.6% 意大利287,009 172,312 60.0% +56.0% 墨西哥201,379 146,109 72.6% 阿联酋30,018 4,730 15.8% 加拿大647,878 50,553 7.8% 日本366,833 187,421 51.1% +48.1% 法国303,728 182,230 60.0% +50.9% 西班牙226,221 161,805 71.5% +56.3%澳大利亚53,387 5,081 9.5% 巴西17,443824 4.7%2023年亚马逊各站点卖家数量及中国商家占比 2017-2024沃尔玛新商家数量及中国新商家占比 红色：中国卖家 灰色：美国卖家 201720182019202020212022202320245k10k7.5k02.5k纵轴：新增商家数量 资料来源：marketplace pulse，增长黑盒&万里汇整理 跨境电商平台强者恒强局面更加明显，这对于新入局者的挑战更大。 以美国亚马逊第三方卖家市场为例，2022年有24万个卖家年订单量超过1000，其中仅有1.5万个卖家年订单量超过10万 – 而这些头部卖家却贡献了接近一半的平台GMV！他们大多数已经在亚马逊平台上持续经营5年以上，并保持难以撼动的头部地位。 同时，亚马逊TOP10000的第三方卖家中，有20%已经连续7年位居best seller排行榜前列 – 想要挑战行业头部卖家的地位，其实是一件非常困难的事 。1，000+5，000+10，000+50，000+1000，000+100k250k200k150k050k年度订单数量卖家数量按年度订单划分的亚马逊卖家数量亚马逊第三方卖家在top seller排行榜上的留存比例（按店铺成立时间划分）Year 1Year 2Year 3Year 4Year 5Year 6Year 750%100%Top seller留存率时间周期75%0%25%2021202020192018201720162015开店年份：1 跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋7跨境电商行业“马太效应”显著，新晋者赢得竞争的机会变小 行业竞争加剧之下，电商平台流量成本上涨数据来源：Ad Advance ，IRP Commerce，增长黑盒&万里汇整理 Ad Advance统计表明，2020-2022年，亚马逊赞助产品广告每次点击费用(CPC)一直上升，分别为0.89美元、1.07美元、1.11美元；IRP Commerce数据显示，与2022年9月相比，2023年9月电子商务市场的访客成本从0.10英镑增加到0.12英镑，增长了14.55%。 2020年0.891.071.112021年2022年0.91.21.050.60.75（美元)2020至2022年亚马逊赞助产品广告每次点击费用CPC 一月二月三月四月五月六月七月八月九月0.91.2（英镑)1.050.60.752022至2023年电商市场每位访客成本对比2022年2023年1 跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋8电商平台渠道陷入低价内卷 资料来源：各公司官网和APP，中金公司研究部 ，增长黑盒&万里汇整理 9随着“出海四小龙”等新兴玩家涌入，跨境电商不同平台间也开始出现价格内卷。消费者更容易去多平台比价，商家之家也不得已去加入“价格战”，以牺牲利润为代价保住生意规模。 根据中金的抽样调研（2023年11月8日），SHEIN、Temu平台在各品类的价格上对比Amazon有明显降低。 品类单品 Temu SHEIN Amazon 家用工具 美妆 鞋包 男装 注:标价使用搜索结果畅销排序前三价格区间;统计时间为2023年11月8日配饰 女装 电子产品多口衣架眉笔跑鞋T恤发夹牛仔裤无线蓝牙耳机香