瑞幸联名营销策略拆解报告

瑞幸联名营销策略拆解增 长 黑 盒 研 究 组 Part1: 品牌曝光和用户活跃情况*资料来源：公开资料，Questmobile，蝉魔方，增长黑盒研究整理01122334020040060080010001200活跃用户数量千万曝光量百万瑞幸在抖音的相关品牌曝光与微信小程序活跃用户数变化抖音相关内容曝光量小程序活跃用户数联名占曝光比例不高，曝光主要靠大促节点，联名与小程序活跃人数的相关性不强新年活动三八节活动七夕活动端午节活动茅台是个例*资料来源：公开资料，Questmobile，蝉小红，增长黑盒研究整理-100%0%100%200%300%活跃用户数环比增速app环比增速小程序环比增速联名占互动比例不高，且相关的互动增长，与活跃用户人数的增长相关性不强*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理。“i茅台”是茅台官方唯一的数字营销app05001,0001,5002,0002,5003,0003,500瑞幸app活跃用户数瑞幸小程序活跃用户数茅台app活跃用户数单位：万人同比+123%环比+41%同比+72%环比+23%同比+27%环比+18%瑞幸与茅台的联名营销，给双方均带来了爆发性用户增长，线上沉淀大量用户资产0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%瑞幸app用户年龄变化202220230.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%i茅台app用户年龄变化20222023App用户年龄分布变化：瑞幸30岁以下人群持续提升，茅台年轻化至31-40岁*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 大于50岁瑞幸品牌抖音受众年龄分布2023年8月2023年9月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 大于50岁茅台品牌抖音受众年龄分布2023年8月2023年9月抖音受众年龄分布变化：茅台触达了更多小于30岁的人群，而瑞幸触达大于30岁*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%app用户兴趣爱好分布情况瑞幸茅台*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理App用户兴趣分布：茅台与瑞幸人群体现出明显的差异化，形成反差感Part2: 联名营销运作逻辑分析瑞幸联名营销的实现路径*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理产品推动市场：先有内部产品上新计划和营销预算，才有联名策划作为加分项，没有联名不影响上新市场推动产品：合作方对于自身营销活动有明确的规划和预算，用联名置换双方营销资源，不合适就不强求产品部门研发出新款市场部门助力上新策划BD团队寻求外部联名合作上线联名营销活动市场部门有了新的创意或者其它品牌上门寻求合作市场部门尝试推动研发或者市场部门主导产品冠名BD团队与合作方置换资源上线联名营销活动瑞幸与其它“联名狂魔”的业务模式对比*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理瑞幸喜茶好利来生意规模132亿~50亿>50亿联名频率非常高高高联名模式联名类型丰富，作为营销支线联名类型主要为IP和产品，作为营销主线联名类型主要为IP和产品，作为营销主线联名目标拉新、内容、销售等多样化目标主要为了做出营销差异化，提升新品销售额主要为了品牌年轻化转型团队配置有独立团队，从属于市场部门无独立团队，市场部主要负责无独立团队，市场部主要负责预算投入正常市场预算，没有针对联名额外投入高，围绕联名活动配置预算很低，围绕联名活动配置预算产出效果盈利，单次破圈效果显著，稳定可持续盈利，单次破圈效果显著，但连续产出不稳定盈利，单次破圈效果显著，但有下滑趋势自建流量池引流进app、小程序、企微营销费用预算位于行业高点营销活动保持行业领先的营销动作*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理谈判筹码粉丝基数增加利润精细化运营提升LTV联名活动承载高密度、多渠道合作瑞幸的“营销增长飞轮”：重骑兵和特种兵结合作战，形成品牌资产复利“重骑兵”“特种兵”成本降低品牌资产升值丰富内容运营效率高保持投资品效结合瑞幸与各大银行的联名营销示例农业银行新用户福利广发银行用户激活福利华夏银行联名信用卡华夏银行app瑞幸专区*数据来源：公开资料，增长黑盒研究整理瑞幸联名营销的运作流程：以品牌类合作为例筛选谈判执行复盘提前6-12个月进行排期根据品牌类型划分为四档并匹配相应的资源3个月推进项目的落地执行同步项目规划并争取更多营销资源双方配合推进项目并监督执行进度各部门同步执行效果但BD团队不背获客、转化KPI*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理瑞幸在筛选合作品牌时有着一定的标准和要求*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理第1级别第2级别第3级别特殊级别流量商业化合作，需要合作方付费购买瑞幸的资源位•合作方在特定行业内处于前三的位置•合作方对于本次活动有千万级以上预算•合作方有对等的线下门店、app流量、会员体系接入•合作方在下沉地区拥有不对等的资源优势标准递减标准递减主动合作被动合作•合作方自己上门寻求联名合作，瑞幸更具备谈判优势•瑞幸主动出击寻求合作方联名，合作方更具备谈判优势常规合作方的品牌资产、用户画像必须与瑞幸有较高的重合度（35岁以下年轻时尚人群）。为了品牌传播的特殊需求，人群跨度可以变大（如茅台）Part3: 酱香拿铁全域营销拆解爱尔兰咖啡：1940黑色俄罗斯:1949咖啡马丁尼：1980s皇家咖啡：1812产品创新：美酒+咖啡饮品并非新概念，在国外已经有漫长的发展历史*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理传播基础：精心打磨的营销物料数字内容：社媒预热、代言人TVC等实体内容：贴纸、包装、易拉宝等UGC：用户盛赞创意，积极互动*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理营销投入动力营销效果倍增营销效果阻力联名产品借助用户自传播，以“社交杠杆”的形式放大了营销效果好的社交媒体营销是给用户提供一个可被复制、衍生，带有情绪和社交价值的事件*资料来源：增长黑盒研究整理抖音用户热议话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车？茅台相关-8月茅台相关-9月瑞幸相关-8月瑞幸相关-9月*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理微博用户热议&热搜话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车？热搜排名第一，持续10小时以上热议话题创造6.6亿阅读量*资料来源：微博，热搜引擎，增长黑盒研究整理小红书用户热议&UGC话题：酱香拿铁是不是很难喝？*资料来源：蝉小红，增长黑盒研究整理官 方 预 告社交杠杆推动裂变传播官方推广线 下 门 店 突 出 陈 列 联 名 产 品 、 摆 放 主 题 物 料 、 店 员 话 术 推 荐门 店官 宣 联 名 ：代 言 人 大 片微 博 ： 热 搜 、 热 议 制 造 事 件 传 播抖 音 ： 头 部 媒 体 、 中 腰 部 达 人 集 中 宣 发小