2020垂直圈层营销报告

新世代 新圈层2020垂直圈层营销报告May.2020关于赞意Goodidea赞意Goodidea成立于2012年，中国领先的新型广告整合营销公司，专注品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和电商带货，以PLAY FORYOUNG为品牌理念，帮助品牌连接中国年轻消费者。服务可口可乐、宝洁、阿里巴巴、伊利、海尔、字节跳动、CBA、匹克、百雀羚、完美日记、网易游戏、香飘飘等国内外知名品牌，北京上海共有130+名员工。赞意CEO乌东伟微信：wudongwhttp://www.goodideamedia.com/关于艺恩ENDATA艺恩是国内领先的文娱大数据服务商，以数据技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像数据； 依托行业解决方案，累计为近千家合作伙伴提供相关产品服务。艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景，获得了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作权和发明专利超过30项。艺恩解决方案总监 文雪微信：xueer5308http://www.endata.com.cn/关于FandomFandom，赞意旗下粉丝圈层营销咨询厂牌，协助客户更有效地连接不同圈层消费者，与之建立基于理解与尊重的可持续发展关系。其中，基于赞意长期的娱乐营销实践，明星粉丝圈层是Fandom最具优势和特色的领域。Fandom通过定制 圈 层 营销组合策略、圈层洞察报告、粉丝运营策略等一系列服务培训，协助品牌激活圈层消费者，提高营销的投资回报率。商务合作：contact@fandoms.cn微信：ifan_fandomreportCONTENTSCONTENTSSECTION圈层经济综述圈层经济背景圈层经济演进圈层经济特征圈层经济分类热门圈层分析追星饭圈二次元圈层国风圈层体育运动圈层潮玩圈层SECTION垂直圈层营销方法论垂直圈层营销洞察垂直圈层营销方法论SECTION 垂直圈层典型案例剖析A 圈层经济综述SECTION新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告随着我国经济转向创新驱动、内生增长的发展轨道，市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，所谓圈层；背后的核心支撑为圈层文化，由此而产生的小众经济形态即圈层经济。圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。圈层经济发展背景5新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告p社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起；而数字互联网技术持续创新迭代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展，部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。圈层经济萌芽大众经济圈层经济发展圈层经济发展进阶，垂直用户蓝海市场展现驱动因素：互联网+创新驱动媒介传播：万物互联时代，圈层内外、圈层之间互动辐射传播用户特征：用户不仅是消费者，也是生产者和传播者，对媒介的主动选择和操控能力明显提升；用户追求极致个性化、特色化和创新性消费内容；圈层范围不断扩大、边界趋于模糊，小众逐渐走向大众视野。圈层文化形成，针对垂直用户的圈层经济开始萌芽驱动因素：互联网驱动媒介传播：社交媒体主导下的分众传播用户特征：受众因共同兴趣、爱好、价值观而集聚，形成具有一定文化认同感的社群，即圈层；用户在消费品质和服务上有了更高的要求，开始追求个性化消费和精神愉悦感。大众经济快速发展，市场竞争白热化驱动因素：投资规模、人口红利驱动媒介传播：传统媒体主导下的大众传播用户特征：用户作为一个整体，被动接受信息传播；用户对生活消费品的质量要求不断提升，消费具有从众性。010203发展演进互联网驱动圈层经济形成和发展，并逐渐向主流迈进6新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告圈层化明显u 圈层内一呼百应，圈层外却可能毫无感知，因为圈层是一群特定属性的人群组成，或者是基于对某种价值观、理念或情怀的认同而聚集的群体，圈内有其独特的交流方式、价值观、行为准则，甚至有本圈独有的语言词汇体系。圈层经济具有相对稳定性u 圈层内用户是围绕某一核心文化而进行的稳定的、紧密联系的文化交流，因此具有一定的稳定性和可持续性，这也是圈层经济得以发展的基础；但随着圈层传播的扩大，不断会有新的受众加入，不断丰富用户类型，拓展圈层边界。圈层精英带动消费u 用户不仅是圈层产品的消费者，更是创造者和传播者，其中部分精英用户，构成了圈层信息传播的中枢，将圈层产品和文化故事分享给他人，圈层一般用户基于圈层文化认同和口碑传播，较容易产生购买行为。创意表达盘活圈层经济u 圈层经济时代，用户秉承不取悦、不盲从、不跟随的信念，倡导自我，追求个性；在消费上表现为追求极致的个性化和创新性，年轻、原创、搞怪、定制和快速更新是需求标签。小众圈层经济走向大众u 随着圈层内部、圈层与圈层之间的互动传播，小众圈层不断扩大，逐渐走向主流观众视野，获得更多观众、市场和资本的注视，这有利于推进圈层经济发展，从而进一步稳固圈层文化。0102030405p圈层用户因兴趣或价值观而聚合，文化认同是圈层经济产生和发展的前提，也是核心；圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。典型特征文化认同为先，精英带动消费，创意激发活力7新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告一类热门圈层二类上升圈层三类小众圈层游戏追星体育运动国风二次元萌宠美食文艺街头文化数码科技同人军迷脱口秀（潮鞋/电竞等）（动漫/虚拟偶像/声优偶像等）骑行鬼畜网络文学p按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。圈层分类热门圈层进入主流视野，垂直用户市场蓝海展现8B 热门圈层分析SECTION追星饭圈研究1.1历史沿革1.2饭圈画像1.3饭圈运营1.4饭圈传播1.5饭圈文化1.6商业运作新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告饭圈现代流行文化中粉丝群体称为“饭”，由庞大粉丝群体组成的圈子称为“饭圈”，多用于指代“追星族”，饭圈内群体追星行为、交流方式和语言自成体系。核心概念解读饭圈研究粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。11新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告“饭圈”从无到有，流量时代粉丝营销话语权增大1.1历史沿革p粉丝文化的发展变革主要是体现在三大方面。一是粉丝层面，从“散粉”到