新世代 新圈层：2021路人粉营销报告

2021 路人粉圈层营销报告（精简版）May.2021新世代 新圈层此版本为精简版，具体数据请见完整版关于赞意Goodidea赞意Goodidea成立于2012年，中国领先的品牌增长赋能和孵化公司，以“PLAY FOR YOUNG连接年轻人，赋能品牌增长”为理念，协助品牌获取持续成功。2020年，赞意分别获得金投赏、金瞳奖年度代理商称号。服务可口可乐、宝洁、阿里巴巴、伊利、海尔、字节跳动、CBA、匹克、百雀羚、完美日记、网易游戏、香飘飘等国内外知名品牌，北京上海共有130+名员工。赞意CEO乌东伟微信： 13810103993http://www.endata.com.cn/关于FandomFandom，赞意旗下粉丝圈层营销咨询厂牌，协助客户更有效地连接不同圈层消费者，与之建立基于理解与尊重的可持续发展关系。其中，基于赞意长期的娱乐营销实践，明星粉丝圈层是Fandom最具优势和特色的领域。Fandom通过定制 圈 层 营销组合策略、圈层洞察报告、粉丝运营策略等一系列服务培训，协助品牌激活圈层消费者，提高营销的投资回报率。商务合作：contact@fandoms.cn微信：ifan_fandomreport2关于艺恩ENDATA艺恩是市场领先的数据智能服务商，致力于通过大数据、AI技术连接内容与消费者数据资产，以驱动客户业务增长。公司成立以来依托行业解决方案提供监测洞察与数据智能产品，服务影视文娱，品牌广告，视频媒体等上千家客户，获得业界广泛认可；荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号，共持有独立研发的产品软件著作权与发明专利30多项。艺恩华东区总经理 高文韬微信：13817199841http://www.endata.com.cn/核心概念解读路人粉对明星仅为好感状态，他们并不追星，不会密切关注该明星动态，可能同时对多个明星保持好感，且随时有好感消散的可能。路人粉 vs 死忠粉与死忠粉不同的是，路人粉不会加入明星后援会组织，没有强烈的为明星消费花钱的欲望，同明星没有建立强烈的情感共鸣和链接，可能在明星本人无重大负面新闻的情况下对明星丧失兴趣。近似概念散粉：属于佛系的死忠粉，也喜欢爱豆，但不加入后援会，只享受单人追星的快乐，或许会做数据、应援，但是从来都是一个人。颜值粉：因明星颜值入坑，普遍没有太强的粘性，有彻底入坑成为铁粉的可能，但多数会随时更换墙头。作品粉：因某部热播剧或电影被圈粉，但同样缺乏粘性，往往伴随影视剧热度的冷却而流失。品牌为什么要做路人粉营销？扩大品牌的圈层影响力泛娱乐世代大环境下，群众的喜好圈层愈发细分化多元化，能够凭借一个元素就击中大多数人诉求的符号资源愈发稀缺。因此成名于圈层分化前，或具有跨圈层知名度的明星就成为了能够被称为“各圈层最大公约数”的文化标签，助力品牌成功破圈、扩大影响力。促成受众向品牌粉转化相比于路人粉，核心粉的关注点更多集中于偶像本人而非品牌本身，容易随着明星×品牌合作的结束而离去。而路人粉正由于与明星的低捆绑度，具备更大的留存可能性，即向品牌粉转化的潜力。撬动受众自发传播力进入消费迭代后，消费者更加趋向喜好内容消费买单。因此借助明星广大的好感路人盘，辅以能够展示明星个性的独特营销玩法，能够有效激发受众的自发创作及传播热情，令路人粉成为品牌营销活动的自来水。打造品牌对外形象名片受爱屋及乌的潜意识影响，选择具备强大路人好感度的明星代言，会令受众自然地对品牌也产生好感滤镜，将对明星的认知和喜爱转移到品牌身上，帮助品牌建立良好形象。品牌路人粉粉圈历史演变&路人粉特性分析路 人 粉 消 费 行 为 分 析路人粉营销方式及营销案例解析总结粉圈历史演变&路人粉特性分析千禧年后的粉圈演变：圈层逐渐细分化 伴随4G时代的到来与社交媒体的发展，明星的自我展示窗口以及粉丝的诉求传递渠道大大增加。 粉丝从消费明星所产出作品，逐渐转向消费明星本人，导致明星因缺乏代表作而丧失出圈力。 相对于饭圈概念的形成，路人粉作为对照概念也发展成为一个新兴重要圈层。➢ 对明星的认知皆来自于其产出作品，粉丝较为被动，缺乏清晰的追星渠道或交流组织。➢ 杨丽娟追星刘德华追星族or非追星族有明显的二元界限粉圈人数增量迅速尚未形成明确圈层分化更多细分圈层得到开发边界清晰化、精细化➢ 2005年《超级女声》开启全民造星模式。➢ 4G时代来临，以微博为代表的社交媒体崛起，明星开始拥有更多展示窗口与曝光吸粉渠道。➢ 2014年《古剑奇谭》热播，归国四子进军内娱， 流量时代正式开启。➢ 2018年《创造101》等选秀节目开启“偶像元年”，饭圈概念形成并成为互联网声量最大的群体之一。123古早期2005年以前流量入场期2005-2014迅速裂变期2014-20201-1➢ 2020年“227”事件后路人对饭圈的抵触情绪到达顶点。➢ 在倒奶事件、选手争议的影响下，2021年《青春有你3》直接被北京广电叫停节目录制，决赛取消。4博弈求变期2020至今流量至上的资本观念受到抨击路人圈层话语权崛起反弹什么是路人粉？ 根据路人粉的自我认同及自我定义，他们对明星仅停留在相关话题的关注上，且自认为不具备有为明星消费的习惯或想法。 值得关注的是，有近三成的受访者认为好感明星代言产品及品牌后，自己会对该产品或品牌产生连带的信赖感。1-2关注明星社交账号，但不会密切跟进最新动态不花钱或偶尔花点小钱看到和好感明星相关的内容话题会特别留意了解经常观看好感明星的周边花絮对好感明星代言产品及品牌会产生连带信赖感不时向周边好友安利好感明星有意愿参加明星线下活动（会展、路演、见面会等）密切关注好感明星动态在线为明星投票打榜购买相关产品在社交平台上宣传该明星作品看到负面言论去澄清路人粉心中的自我认知调查明星作品粉CP粉唯粉颜值粉死忠粉路人粉散粉死忠粉：对明星的的喜爱与狂热程度非常高的核心粉丝。唯粉：在同等类型的偶像圈子中，只喜欢一个偶像。CP粉：喜欢将两个人组成一对CP磕糖的为CP粉。散粉：只享受单人追星的快乐的佛系死忠粉。颜值粉：因明星颜值入坑的粉丝。作品粉：因某部热播剧或电影被圈粉。路人粉：对明星仅为好感状态，他们并不追星，不会密切关注该明星动态，可能同时对多个明星保持好感，且随时有好感消散的可能。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版内容偏好：以明星自身作品为关注中心 路人粉群体中，以关注明星自身作品为主，观看周边花絮采访为辅。 由于日常花费在明星身上的时间有限，与明星有关的娱乐八卦、二创内容等并不在主要的关注范围内。明星参演影视剧综艺• 路人粉对于明星资讯不敏感，主要通过观看影视节目了解明星。• 多媒体时代影视剧综依旧是明星增加曝光度、观众认知度的最重要渠道。花絮采访• 花絮采访能直观展示明星性格、临场反应、有梗程度等，也是明星的圈粉利器。娱乐八卦• 娱乐营销号整合的花边新闻专供路人粉日常吃瓜消遣。关注内容方向1-3• 以UGC用户自发创作内容为主。二创内容路人粉观看兴趣度逐层递减明星相关内容关注偏好➢ 相比于死忠粉，路人粉的观看内容相对单一，且不大关注明星私生活。二创内容娱乐八卦花絮采访 影视剧综艺Source：路人粉圈层用户