泛旅游行业数字化转型之小程序营销指南

泛 旅 游 行 业 数 字 化 转 型联 合 出 品关于ASAP+胖鲸成立于 2013 年，致力于成为营销人首选的知识服务平台，帮助企业在营销创新过程中做更好决策。胖鲸旗下拥有原创营销媒体 “胖鲸头条”、营销趋势与解决方案研究“胖鲸智库”、知识共创平台“胖鲸营销商学院”及营销趋势论坛“Forecasting”。创立至今，胖鲸行业专家库 “案内人 100” 入驻专家超过 80 名，营销创新服务商库“创新 101”入驻企业超过150 家，不断为行业输出最新营销观察、经验及解决方案。胖鲸头条粉丝数达 20 万、胖鲸会员数达 2 万人、包括上海、北京、广州、深圳等共主办超过 20 场开放日与线下活动（含论坛），总动员人数超过 5000 人。ASAP+ 是一个全新模式的数字营销集团，专注于为旅游、零售、体育三大垂直领域的国际品牌提供全球化市场的营销咨询及数字解决方案。从品牌顶层商业逻辑及数字生态系统出发，ASAP+ 依托自有的策略、创意、数据、技术和产品团队提供基于数字平台的全方位服务，通过将品牌的全球战略与最新的中国市场洞察相结合，帮助国际品牌有效搭建起与中国消费者的沟通互动桥梁，实现数字生态的构建和商业价值提升。曾任职于 Global 4A 商业数据分析团队，服务斯巴鲁、欧珀莱、联想等品牌。擅长从数据分析的角度洞悉需求本质，针对行业热点结合不同垂类进行深入探讨，先后发表多篇趋势分析报告。中国数字营销行业的先驱和积极推动者，拥有超过十年的行业实战经验。凭借敏锐的商业眼光，成功带领 ASAP+ 实现了规模的迅速增长和全球化转型。致力于为旅游和零售领域的国际品牌提供兼具前瞻创新和实效性的数字化解决方案，合作的客户包括澳大利亚旅游局、比斯特购物村系列、达美航空、雅高酒店集团、地中海邮轮、Agoda、星巴克、阿斯顿 · 马丁、Forevermark 永恒印记、帝亚吉欧等众多知名国际品牌。曾获 Campaign Asia 40 位 40 岁以下营销精英领袖、ECI 年度商业创新人物等行业荣誉，并带领 ASAP+ 斩获上海国际广告节“2019 年度数字代理公司”。王 皓璇Alpha XuASAP+Founder & Chairman胖鲸顾问如果你也是一位频繁出行的旅行者，我相信你也会和我一样，为泛旅行行业正在发生的变革感到激动 —— 终于可以和心仪的航司更顺畅地沟通，能更好地享受到所中意酒店个性化的服务，在目标旅行地能轻松获得正确且全面的吃喝玩乐信息。当然，还有海外购物和跨境电商。是的，泛旅游行业离普通消费者生活之近超乎我们想象。自 2014 年起，我国出境旅游市场正式迈入 1 亿人次时代，2018 年中国公民出境旅游人数 1.4972 亿人次，比上年同期增长 14.7%。2018 年中国消费者境外消费总额达 1200亿美元。而在中国，只有 8% 的人办理了护照。随着消费者数字需求及入口的多样化，泛旅游行业正在迎接数字化转型的绝佳机会，同时也是必经之路。其中，微信小程序成为重要的突破口，为企业提供品牌、流量、服务及用户的多维度价值。然而泛旅游行业下不同业态的实际情况，品类数字化进程所处阶段，对小程序的理解和诉求，所面临的实际问题皆有不同。胖鲸一如既往地找到了这个领域的专家团队与我们共创这份泛旅游行业营销指南（以下简称“指南”）。指南覆盖了境外旅游局、境外旅游景点、旅游购物目的地、酒店集团、航空公司和海外品牌六大泛旅游行业子品类，分别以具体实例阐释小程序如何解决每个子品类在数字化转型中对应的挑战。指南中胖鲸亦请到了一位在泛旅游、旅游零售、奢侈品零售领域身经百战的案内人，为我们解读如何衡量小程序的成败。最后，我还想分享一个数字。据中国新闻网报道，截止 2018 年，00 后办签占比已接近 20%。这个伴随移动屏幕成长起来的，数字悟性极高（Digital-savvy）的消费群体正在为许多行业敲响警钟：留给你们转型的时间不多了。王 婧胖鲸 首席知识官泛旅游行业市场趋势中国市场大规模增长，消费者数字化需求及入口多样化泛旅游行业数字化的重要触点微信小程序覆盖多维需求场景，成为数字化首选载体Section I 行业背景0102微信小程序凸显品牌商业化价值增长点品牌价值、流量价值、服务价值、用户价值技术升级为泛旅游行业小程序应用带来更大想象空间Section III 洞察总结与趋势展望0102服务超过100家知名品牌，行业专家Alpha如何衡量小程序的成败？030204境外旅游局全方位整合目的地资源，优化体验赋能营销Section II 案例0106境外旅游景点打造点对点单品爆款，实现获客-转化最小闭环0211旅游购物目的地连接多维场景，串联线上线下消费体验0315酒店集团构建体验闭环私域流量，提升活跃和留存0419航空公司缩短购票转化路径，建立持续深度互动0524海外品牌“跨境电商” 组合玩法，低门槛试水中国市场0628333536行业背景Section I泛旅游行业市场趋势中国市场大规模增长，消费者数字化需求及入口多样化泛旅游行业数字化的重要触点微信小程序覆盖多维需求场景，成为数字化首选载体营销指南 小程序营销泛旅游行业数字化转型泛旅游行业市场趋势中国市场大规模增长，消费者数字化需求及入口多样化近年来，随着生活品质逐渐提高和消费不断升级，中国已经跃然成为全球第一大的出境游客源国。出境旅游对于国人来讲，业已成为美好生活的组成。自 2014 年起，我国出境旅游市场正式迈入 1 亿人次时代，2018 年中国公民出境旅游人数1.4972 亿人次，比上年同期增长 14.7%。在旅游消费方面，根据联合国世界旅游组织公示，自 2012 年起，中国已连续 6 年成为全球出境游支出最多的国家，消费者出行频次和消费金额均较快增长。2018 年中国消费者境外消费总额达 1200 亿美元，人均单次出境旅游消费约 800 美元（约 5400 元人民币）¹。 中国旅游研究院院长戴斌认为，出境旅游市场的增长，除了源于国民旅游消费意愿和支付能力的增长外，还得益于越来越多的目的地国家针对中国市场加大推广力度，推出签证便利化和购物免税等优惠政策。另外，随着 80-90 后成为消费主力军、95-00 后的迅速崛起，中国出境游开始呈现亲子家庭游增势明显、新生代用户个性化需求增多等特点。整体出境游向兴趣主导、追求体验和深度化方向发展。因此海岛、亲子、定制、高端休闲度假等旅游产品的创新，也吸引了更多游客前往体验 ²。 数字化时代的到来和移动终端的普及，为社会各个行业的数字化进程提供了新的机遇。智能手机越来越像一个 “私人助理”：国人通过新闻客户端、社交媒体接收信息，通过移动支付便捷地进行线上线下的交易付款，通过微信连接工作与生活等等，不胜枚举。数字化已经渗透到了中国消费者日常生活的方方面面。在旅游市场强劲增长的大背景下，随着消费者数字需求及入口的多样化，泛旅游行业正在迎接数字化转型的绝佳机会，同时也是必经之路。然而由于行业产业链较长、上下游企业较多，目前该行业的整体数字化进程依然相对缓慢。不同的业态都在数字化转型过程中面临着诸多挑战，如何有效利用数字化的方式带给消费者更丰富、个性化、差异化的体验，是全行业要应对的共性问题。* 1. 数据来源：中国旅游研