抖音电商商家经营方法论白皮书

2021 抖音电商商家经营方法论白皮书声明：本著作权属于抖音电商 | 贝恩公司2021 抖音电商商家经营方法论白皮书目录中国电商行业趋势变迁抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代抖音电商 FACT 矩阵 驱动生意长效增长FACT 经营矩阵下的增效工具优秀商家案例解读0103050913333643寄语摘要第一章第二章第三章第四章第五章致谢2021 抖音电商商家经营方法论白皮书在过去的一年中，抖音电商蓬勃发展，2021 年 1 月总 GMV 相比去年同期增长高达 50 倍。从消费者、商家、达人、到服务商和 MCN 机构，每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长，助力抖音电商的生意模式逐步完善。众多商家开始布局抖音电商的同时，也对如何在兴趣电商新赛道经营提出了很多疑问。在此背景下，我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现 GMV 长效增长为命题，基于对平台大数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT 经营矩阵”模型。我们希望通过这个模型，为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法，实现可持续的用户价值积累与销量增长。正如抖音电商的愿景，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。 我们期待与更多优秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。序言木青抖音电商副总裁012021 抖音电商商家经营方法论白皮书如今，随着智能手机日益普及和通信技术不断升级，移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图文转向短视频和直播，消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求，推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。作为内容平台，抖音通过成熟的推荐技术，以商品内容触达用户，从而激发了用户的潜在需求，进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力，围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素，通过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例，我们与抖音电商共同推出了“FACT 经营矩阵”模型，期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商”新赛道。张婧贝恩公司 全球合伙人大中华区数字化业务（vector）主席022021 抖音电商商家经营方法论白皮书2021 年 1 月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了 50 倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的 " 兴趣电商 " 形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT 经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量 - 转化 -沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营 + 兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量 - 促转化 - 聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结出了抖音电商的“FACT 经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field 商家自播 - Alliance 达人矩阵 - Campaign 营销活动 - Top KOL 头部大 V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可以结合自身的生意目标围绕 FACT 四大经营矩阵来布局抖音电商生意。摘要032021 抖音电商商家经营方法论白皮书此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。042021 抖音电商商家经营方法论白皮书1中国电商行业趋势变迁2021 抖音电商商家经营方法论白皮书1.1直播、短视频开启电商新赛道目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017 年 -2019 年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约 2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频 / 直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从 2019 年 1 月的 2.5 亿，增长到 2020 年 8 月的 6 亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从 2018 年的 1,400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了 8.6%**。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021 年 1 月，平台交易额对比 2020 年 1 月增长超过 50 倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。* 数据来源：QuestMobile; 贝恩分析** 数据来源：案头研究；专家访谈；贝恩分析6亿50倍2020 年 8 月2021 年 1 月对比 2020 年 1 月抖音日活用户数抖音电商商品交易总额GMV062021 抖音电商商家经营方法论白皮书需求端：消费者注意力向短视频 / 直播迁移，新内容形式激发新消费体验1.2供需两端因势而变，激发电商生意新可能在使用习惯上，一方面，新触网人群作为数字化时代的原生居民，更习惯从短视频和直播中获取信息；另一方面，随着 5G 时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。此外，疫情影响使消费者手机 APP 的使用时长增加，其中短视频 / 直播软件用户月均使用时长为 20.7 小时，相较于 2019 年增长约 9%，用户粘性进一步增加（图 1）*。新的内容形式激发了新的体验。在贝恩过往的研究显示，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频 / 直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频 / 直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的—一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能回去看图文了。这是一个不可逆的趋势。”理肤泉品牌总监 Mary He图 1　年轻世代崛起及疫情影响，驱动短视频 / 直播流量的长期增长00510152025短视频