2023抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书

序 言 魏雯雯抖音电商总裁2022 年 5 月，在抖音电商的第二届生态大会上，我们将“兴趣电商”升级为全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求 ; 通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。在过去一年里，抖音电商一共售出了超过 300 亿件商品，我们通过全域兴趣电商看见向上生长的力量，在抖音电商，用户形成了深度的消费习惯。他们愿意在这里看，在这里搜，在这里买，在这里收获美好生活。过去的一年，通过全生态伙伴的积极探索，无论是头部品牌，还是新入局的中小商家，都有了明确的成功路径，爆款单品也层出不穷，高速发展的背后正是因为全域经营，让认真投入货架场和内容场深度协同的商家，获得更大收益、更快增长和更广空间。与此同时，我们始终没有忘记抖音电商的初心和责任，过去一年我们传递知识、守护非遗、助力乡村振兴、带动实体经济，未来更会持续与生态伙伴一起服务社会发展，不负信任和期待。序 言木青抖音电商副总裁回顾去年的生态大会，我们将 FACT 升级为 FACT+ 全域经营体系，强化「人找货」的中心场，以及营销的协同。经过这一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确。抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振，依托全域增长飞轮，FACT+ 升级到 FACT+S。"S" 指 3 个关键场域 : 搜索、商城、店铺，这三者有机结合在一起，能够更好放大全域的协同效应。围绕着 FACT+S 的三个关键场域，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式，有通过货架直接冷启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例，都取得了非常显著的生意增长。每个类别商家都有自己的成长道路，针对几种典型的模式，下面我们将结合一些具体案例与大家分享，从 " 全域做 " 到 " 做全域 "，人人都有适合自己的增长路径。朱武祥 清华大学经管学院商业模式创新研究中心主任，清华大学经济与管理学院教授抖音电商是以内容及货架双驱动为根基的数字电商新模式。用户、内容、场景、数据皆为新的资产，皆可重新定义与商业激活。新趋势、新模式、新机遇下，才可能有新物种和新领袖。只有适应新型的数字化生态体系的企业才可以在兴趣电商零售时代脱颖而出，成为行业领导者。王赛清华大学经管学院商业模式创新研究中心增长实验室负责人，《增长五线》作者，科特勒咨询集团中国合伙人当今数字电商一夕数变，企业应该以变应变。抖音电商根植于其货架场景与内容场景的双轮驱动，将消费者还原为﹐曰更丰饶的人，而以人为本的新全域链路让企业以变革创新的方式定义商机、传递价值并卓越管理客户关系，助力企业从数字营销竞争中脱颖而出。数字与人文的市场营销融合，恰如交响乐的二重奏。抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书01发展背景：全域兴趣电商乘风破浪中国市场的多元化孕育着无限机遇，也为发掘新增长点提供了肥沃土壤。中国消费市场衍生出区域差异性，消费群体的消费选择个性化、消费结构多样化趋势逐步增强。根据国内各大城市发布的《国民经济和社会发展统计公报》数据，主要城市在人均消费支类型上的差异非常明显，折射出不同城市的产业结构、消费偏好与人群生活方式的不同。不同城市消费趋势的主要差异还是在底线城市消费者趋于消费升级，一二线城市消费者开始追求性价比。随着Z世代成为消费的主力军，消费的年轻化、个性化趋势持续增强。新兴消费群体更强调产品与自身的契合和匹配，在乎个人工作和生活空间的品味，消费者更关心品牌是否匹配自身个性，淡化对品牌知名度的关注。1.1 中国消费市场具有多元机会发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01061.2 全域兴趣电商凸显多元价值发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01072022年5月，抖音电商升级为全域兴趣电商。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。过去一年抖音电商GMV增长率达到了80%，累计售出了300亿件商品，体现了全域兴趣电商向上生长的力量。高增长的背后，内容场景和货架场景的深度协同下的全域兴趣电商展现出空前活力。抖音电商GMV增长率达到了80%累计卖出商品300亿件抖音电商年度大事记“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地单月电商搜索意图突破64亿PV2022.04全面升级为全域兴趣电商阶段2022.05抖音商城成为抖音APP一级入口2022.06抖音商城日均PV过亿2022.08抖音商城高速发展，货架场景GMV占比突破30%2022.12发布商品卡免佣金政策2023.0308过去一年抖音电商保持高速发展，抖音电商GMV同GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%，货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。（数据来源：抖音电商，2022年4月-2023年3月）抖音电商GMV年同比80%277%商城GMV占比超过五成的商家占比54%抖音商城GMV年同比1 “全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地（数据来源：抖音电商，2022年4月-2023年3月）09用户在抖音电商建立起了深度消费习惯，也让本来就具备丰富内容属性的用户，在消费者相关的价值上有更多体现。过去，消费者往往被视为一种"被动"存在，往往只被关注其消费购买行为，但是随着全域兴趣电商发展，与消费相关的购买、兴趣和关系特征不断浮现。消费者在平台的角色也不再局限于消费，同时衍生出“推销员”和“内行”等多元角色。他们能够将商品的影响力迅速扩散到不同圈层，助力商品营销、种草和全网引爆。深度消费习惯：抖音电商用户养成深度消费习惯，抖音电商日均商品搜索次数达3亿次，表明抖音电商的消费者已经形成了强烈的购买欲望和消费行为。兴趣和关系特征：消费相关者趋势敏感度高、内容影响力强。这些消费者不仅对商品本身感兴趣，还对与商品相关的内容、趋势认知更加前置，数据显示抖音电商的趋势敏感人群已达2.75亿人，过去一年增长近1倍。365天抖音电商直播日均场观29亿次电商意图日均搜索4亿次累计售卖商品300亿件根据CNNIC第51次统计报告，截至2022年12月，中国手机网民10.65亿。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，即每两个网民中就有一个人用抖音。用户不仅在抖音娱乐消遣，也养成了消费习惯，看直播、搜商品、下单购物，享受抖音带来的种草到消费一站式购物体验。过去一年，抖音电商直播日均场观29亿次，电商意图日均搜索3亿次，累计售出300亿件商品。全域兴趣电商激发消费者深度价值10.6亿手机网民6亿抖音日活跃用户突破210“抖音爆，则全网爆”成为过去一年越来越多商家对抖音电商的认知。在抖音电商一天的直播时间累计可达126万个小时，短视频每天播放超过59亿次