2023年中国奢侈品行业市场：复苏和过渡之年

2022年因为疫情出现下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，但是现有经济环境和海外消费回暖减慢了复苏势头。疫情过后，中国内地奢侈品市场开始向正常增长模式过渡，但消费者信心恢复速度有多快？海外奢侈品消费能恢复多少？前进道路上依然存在着一些不确定因素。2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年© 本册著作权归贝恩公司所有。作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.邢微微是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻香港。 联系方式：weiwei.xing@bain.com.报告的作者特别感谢贝恩公司董事经理刘瑞楠和贝恩公司助理顾问邢开珺为本报告做出的贡献。vUgVjZmU9YrVnMoP8OcMaQmOmMtRtPeRmMnMlOsQrPaQnMsNNZtOtMMYpOqM2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年1摘要 2022年因为疫情出现下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，预计将实现12%的同比增长，但整体规模仍稍逊色于2021年水平。 长远来看，中国奢侈品消费的基本面依然强劲，但近期存在一些不确定因素。2024年中国内地奢侈品市场预计将取得中等个位数增长。2017至2021年，中国内地奢侈品市场在5年内增长两倍，但增长势头在2022年停止，市场销售额出现了两位数的下降。2022年12月初，社会和经济活动复苏，也带动中国内地奢侈品市场在2023年一改上一年的颓势，实现反弹，预计全年销售额同比增长12%左右（图1）。庶㜋㣗䀂Ѫ2023⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏ҡ‱⊵‬㶃⽳Ң01,0002,0003,0004,0005,000201112131415161718192023E2221CAGR2022–23E~12%~5% CAGR~40% CAGR~(1%) CAGR2023⿦Ѭ⋚⡯╶⢢䪰₌◾偁㻀㺭␚㑳偟⩿呁₸㞡Ѭᾟ⡯⋷⢢⫔⃺☳⽴⢬⿨㢜⳾⋚㇔⩿卥2021⿦㶦⌸Ѭᾭ嫳㞡⡒ᾬ偁㻀䔡⧵ώ妾⁗┼㻩⪈⫔⃺☳㻺庫憂㾂⡐㠈὿╾☳䎾᾽杦⨐曱␱⪦⽠ぴ㞀㞰Ѫ倘ὲⒼ⪦扚☳䎾⁗┼⪌ᾜⶁ₉☳䎾䟶晲⚠樏⽤偁㇔⩿卥2021⿦㶦⌸图1：2023年中国内地奢侈品市场经历了经济环境下行和海外消费回暖的双重考验，预计销售额将增长12%左右，尚未完全恢复至2021年水准2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年22023年奢侈品市场犹如坐上了过山车，在上半年，尤其是第二季度取得强势反弹（图2），但在下半年发展势头却大幅减弱。上半年的强势增长主要是因为2022年第二季度市场表现不佳，基数较低，而下半年表现较弱的部分原因是消费者信心下滑以及上一年第三季度销售额基数较高。另外，2022年12月销售额基数较低，因此，预计2023年12月市场将再度实现强势反弹。庶㜋㣗䀂Ѫ2023⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ应␓㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬╶ⳕ〘晲⚠樏╾㵆⨐曱䓹50%10–15%2023⿦ὲⳕ〘῾ⳕ〘ύⳕ〘⡍ⳕ〘ҡ槶㺽Ң30–35%(5)–(10)%10–15%403020100–10–20⋚⿦姚䔢䐫⫴“愹ⷣ惘”☳䎾杦⨐曱␱⪦⽠ぴ㞀㞰2022ٶআи؄چ١֫੮࣫Љׂ҄ͫރૻѺͫॳӟд2023ЇԡٶङڠԎ׍୸ώⒼ⿦姚䔢惵ィ䟶扚⍸┑⡒㞡㻺庫具⅓ㄵώ䁃⁗┼ὼὲ⿦䲞ύⳕ〘晲⚠樏⥬㛢惵汊㻺庫具㡦␒棄䣂⾪棄☳䎾◾’☳VICⴔ㎩核ᾟ䭽〘惵汊䟶☳䎾姚䔢㡦⫯ὲ‍ⶁ₉☳䎾ῑ╈ㄉῸ†䢮䟶姚䔢ᾌ␓㎂㢞⨐曱Ѭ⪙☳䎾⋩⩹㡦⫯䟶副␍◾庶䀂₊␱图2：2023年奢侈品市场犹如坐上了过山车，在上半年，尤其是第二季度取得强势反弹，但在下半年发展势头却大幅减弱2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年3所有奢侈品类均迎来反弹。美妆品类表现稳健，同比增长8%左右，其中香水和彩妆两大子品类涨势尤为强劲（图3）；时装和生活方式、皮具和珠宝品类同比增长10%–20%，复苏态势良好，其中皮具表现稍弱于其他两大品类，主要是因为购物者消费多集中于价格较低的箱包；腕表品类复苏势头最弱（同比增长5–10%），各品牌表现参差不齐。庶㜋㣗䀂Ѫ2023⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ应␓㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬╾㵆⨐憑Ѫ㑻☳䷭⎄⍸ҟ%Ҡ20–25%40–45%45–50%50–60%30–35%5–10%15–20%10–15%15–20%8%(6)%儀⫸2020–20212021–20222022–2023E㝨娷◾䚑㺭㜫め䠠⋩䕒ⴏ勇姚(15)–(20)%(10)–(15)%(10)–(15)%(20)–(25)%儀⫸☳䷭⨐曱䮥⇗Ѭ⋨ᾟ欋㶦◾ホ⫸ᾖ⪙Ⳃ☳䷭㼚␱ⶖᾬガ␤㝨娷◾䚑㺭㜫めҹ䠠⋩◾䕒ⴏ☳䷭⩿呁ㅳ␱叡⫯Ѭ⋨ᾟ䠠⋩姚䔢䭿ィ ⋨⁈ᾖ⪙☳䷭Ѭᾭ嫳㞡⡒ᾬ废䏛具㻺庫⪌核ᾟ ⁩㦮惵⃀䟶䴣⑷勇姚☳䷭⩿呁␱⪦㡲ィѬ╶☳䎾姚䔢┴⽠὿烂图3：所有奢侈品类均迎来反弹，美妆、时装和生活方式、珠宝、皮具涨势明显，腕表依然落后于其他品类2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年42022年，商场客流量减少，推高了品牌收入中VIC客户的集中度。2023年，VIC消费者和非VIC消费者共同推动商场客流量大幅回升。不过需要说明的是，非VIC消费者的转换率和人均消费有所下滑，而VIC消费者在这两项指标上均保持稳健。受疫情影响的还有海南免税商店，2022年海南免税销售额下跌了30%左右。2023年，国内旅游复苏，大批游客回归，带动销售回暖，同时海南省颁布措施刺激消费。在双重因素的作用下，海南免税销售额实现25%左右的同比增长，但仍未恢复至2021年水准（图4）。此外，在免税店购物的人数增长幅度落后于游客数量增长，表明转换率有所降低。同时购物者人均消费也下降了超过25%。这两大指标缩水的潜在原因包括折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者理性程度提高。庶㜋㣗䀂Ѫ㻩╕㻩⋥Ѹ㛹⒈◾㜷㾪扚Ѹ㦺⪦䦆䯨Ѹ应␓㐗▼Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂⡯⋷㜷㾪㇔⩿▀㾪ⴔ㛢捁⪙⾷⨐⪌Ѭ␒ὼ㻩Ⓣ䡳㚱『槳⽵䟶⎬䄲㔜㜯Ѭ䡦㔗㔚␚⫔⃺☳晲⚠樏┿カ惞㓔䓹◾‬⢹㻺庫䡪㵆2021⿦㡻㎲ώ枿Ѭ╡副䟶┑⡒⑷㑞㐊㏕␍〘⍁ィһ⁕废㺭␚⍁ⶃ⁗┼㻺庫具䕸㆙䭽〘㕂汊ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏ҡ‱⊵‬㶃⽳Ң⋨⁈㾒懅晲⚠樏㻩Ⓣ⊿䮀晲⚠樏㻩Ⓣ⊿䮀晲⚠樏ⓒ㛦⃅⽴⢬㵆挿CAGR18–21201821–22 22–23E1920212223E36%(11)%~11%70%(29)%~25%39%(13)%~12%6%6%8%11%9%10%图4：随着国内旅游恢复以及海南省颁布措施刺激奢侈品消费，海南免税奢侈品销售额在2023年有所反弹2023年中国奢侈品市场：复苏和过渡之年5综上所述，虽然中国奢侈品市场在2023年实现了两位数的增长，但距离2021年的水准尚有一点距离，这主要是因为消费者信心减弱、整体经济复苏不如预期以及越来越多的内地消费者重新选择出国购买奢侈品。不同品牌之间增长势头差异明显：约一半的头部品牌以及多个小众品牌的销售额已经恢复至2021年水准。成功品牌仰仗的秘诀包括以下几个要素：• 在经济环境不确定的情况下，消费者更看重奢侈品的长期保值能力，因此，拥有常青款商品的