2023年中国购物者报告系列二—打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势

打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势 2023年中国购物者报告，系列二© 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联系方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。 联系方式： jason.yu@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的宁南雪、朱雨辰、陈在达和陈东轩以及凯度消费者指数的秦怡、何韵和羊一莲为本报告做出的贡献。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司1目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2完整报告 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6回顾2023年前三季度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6价格动态解密 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17未来展望以及对品牌商和零售商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司2摘要今年是我们连续第12年追踪调查中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的11年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个关键品类。本次报告将凯度消费者指数2023年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了《2023年中国购物者报告，系列一——中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期》中的研究发现。2023年前三季度，中国市场从疫情中稳步恢复，同时在防疫政策全面放开后展现出新的消费趋势。在本次报告中我们对此进行了深入探索，提出了对消费品公司和零售商的启示。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司3回顾2023年前三季度2023年前三季度，快速消费品市场摆脱了新冠疫情的影响，迎来温和复苏，展现出与去年同期有所不同的趋势。其中销量的增长是主要推动因素，表明消费者的购物行为更加理智。另外，随着乐观情绪重燃，复苏势头进一步增强，消费者的消费意愿也逐步恢复到疫情前的水平。快速消费品行业增速趋缓并不表明整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。数据是最好的证明，中国国家统计局的数据表明全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）零售额在2023年前三季度同比暴涨18.9%。对比之下，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要是因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数——2022年第三季度快速消费品市场在防疫政策放松后取得了6%的显著增长。在此背景下，今年第三季度的表现逊色于去年同期。不过需要说明的是，在第三季度结束后的前4周，消费需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。品类动态更新：家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平2023年前三季度，四大快速消费品领域展现出不同的发展态势。消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%——两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。与家内用餐相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年也放缓了前进的脚步。一些疫情期间需求较大的产品在2023年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颓势。包装食品的需求减少进一步反映出消费者行为的改变——随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用餐。 在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料销售额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显