2025年生鲜消费行业新趋势

2025年生鲜消费新趋势2025年2月26日1凯度消费者指数：中国唯一覆盖全渠道的同源消费者连续购买行为数据消费者买了什么可以告诉我们关于他们的很多事!研究消费者购物篮观察购买行为真实而非声称的行为全渠道连续性源自同一消费者细化到具体零售商2GDP增长率+5.0%城镇居民可支配收入+4.6%城镇消费品零售总额 +3.4%2024年同比去年 (2023年同比去年 +7.2%)居民消费价格指数(CPI)+0.2%2024年同比去年 (2023年同比去年+5.2%)2024年同比去年 (2023年同比去年 +5.1%)2024年中国经济平稳增长且保持韧性收入增长与失业率与去年持平，消费力仍需持续提振2024年同比去年(2023年同比去年+0.2%)5.1%2024年同比去年-0.1% 城镇调查失业率平均数据来源：国家统计局32024年中国家家内消费持平，家外消费增速显著4数据来源：凯度消费者指数家内消费样组、家外消费样组、生鲜样组，1-5线城镇， 2024年 vs. 2023年+0.9%家内快消品+0.0%家内生鲜+6.1%家外食品饮料+2.1%家内包装食品饮料家内个护清洁-1.5%524年前三季度中国家内生鲜消费减少，消费者的购物篮子同比增加了禽肉类和豆制品的花费数据来源：凯度消费者指数生鲜消费样组，1-5线城镇，YTD24P9截至2024年9月6日生鲜购买频次YTD24P9vs.YTD23P9-0.9%24年前3季度平均每个中国城镇家庭每周采买生鲜2.9次畜肉类水果蔬菜水产品禽肉类蛋类豆制品销额占比户均消费金额同比去年增长率超过3%户均消费金额同比去年减少率超过3%客流占比24年前3季度生鲜各子类占比生鲜次均购买金额YTD24P9vs.YTD23P9-1.2%24年前三季度平均每个中国城镇家庭生鲜次均花费74 元/次优质产品，合理定价，美好生活挖掘家外消费新场景1锚定不同家庭的消费需求差异化23生鲜需求精细化4多元化健康需求65碎片化渠道折扣化和区域聚焦24年前三季度，有孩家庭生鲜消费稳定，中老年家庭减少但仍是烹饪主力，年轻和成年家庭外出就餐增多，家中生鲜需求下降。7数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比家庭形态-2.1%-4.6%+0.2%-1.0%-2.9%-3.9%生鲜户均销额增长率%整体生鲜品类，截至2024年9月6日的同期对比，销额增速，全国1-5线城镇人口占比%100%14%32%11%19%25%生鲜户均销额指数各家庭形态/平均整体家户*10010078103102102106整体家户年轻单身&夫妇家庭成员年龄都介于18-34岁年轻有孩家庭家中有小孩的年龄 <14岁青少年家庭家中小孩的年龄都在 14-17岁成年家庭所有家庭成员的年龄 >=18岁，至少有一个家庭成员 >=35岁中老年家庭老年单身和夫妇，所有成员的年龄都 >45岁有孩家庭理性消费，生鲜加重肉蛋类比例，中老年家庭注重养生保健，生鲜花费减少8户均快消品花费 +2%中老年家庭有钱有闲，养生保健成人奶粉YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +13%营养保健品YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +7%有孩家庭要营养补充，也要便利生活户均生鲜花费-0.1%户均生鲜花费 -4%畜禽肉蛋YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +5%水果YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 -7% 果汁YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +12%数据来源：凯度消费者指数家内购买样组、生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比O2O服务指当天配送到家的服务，下单形式包括外卖，前置仓，零售商配送等。O2O服务*YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +12%高端水果YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 +10%水果YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额 -10%户均快消品花费 +1%年轻人有自己的价值定义，愿意为便利和情感共鸣付费9佳农香蕉13万家户好望水2024年上半年同比家外销量增长+59%23年底上新家内汤圆市场销额占比 6%思念“柿柿如意”年轻单身夫妇家庭有自己的价值定义高端水果销额指数**120禽类半成品YTD24P9 vs. YTD23P9户均购买金额 +11% （禽类总体 -3%）缓解EMO，拒绝“蕉”绿当代年轻人玄学： “好彩头”数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD24P6vs YTD23P6：截至2024年6月14日的同期对比截至2024年9月6日36周同比增长数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比*高端水果：榴莲、樱桃（车厘子）、蓝莓**销额指数：年轻单身家庭高端水果占整体水果的销额占比/ 整体家户高端水果占整体水果的销额占比*100户均生鲜花费-4.6%产地特色生鲜需求精细化：品牌和零售商都在加强对季节性、产地的沟通，差异化产品10叮咚买菜设置“时令新品”专区强调新鲜时令新品11月上新红颜草莓大闸蟹阳澄湖智利车厘子如果-产地果饮截止2024年6月的52周同比家外销量增长+106%根据凯度消费者指数小票样组显示超过46%的电子订单在水果商品描述中明确标注产地信息水果子类：苹果产地：烟台栖霞数据来源：案头调查；凯度消费者指数小票样组，全国1-5线城镇；凯度消费者指数家内购买样本，全国1-6线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比11谷物喂养散养生鲜需求精细化：更“天然”的生产过程确保更高品质“无添加”拒绝重金属拒绝激素拒绝抗生素谷物慢养八个月云南文山冷鲜黄牛肉盒马黑猪肉杨博士散养土鸡1000米以上高地山坡放养数据来源：案头调查多元化健康需求：健康饮食&运动、功能性补充、情感联结12低脂健康饮食低脂&运动健康食补情感联结青椒拿铁鸡胸肉YTD24P9vs.YTD23P9 户均购买金额运动充能佳农赞助2024年上海马拉松蓝莓截至2024年9月6日36周同比销量增长+24%整体水果 -3%2024年上半年增速最快的保健品功能：缓解视疲劳+59%整体保健品 +2.8%数据来源：凯度消费者指数生鲜样组，全国1-5线城镇；凯度消费者指数家内购买样组，全国1-6线城镇YTD24P9vs YTD23P9：截至2024年9月6日的同期对比0102030405060708090100201920202021202220232024*其他 网购 小业态大型零售自由市场 中国消费者分渠道购买生鲜的客流比例现渠前十零售商份额2024年前三季度31.3%2023年前三季度 33.7%渠道碎片化延续，近场渠道吸引流量生鲜客流逐渐偏向近场渠道线下：零售商集中度缩减，新业态和地域玩家崛起132023年前三季度2024年前三季度小象超市京东拼多多美团优选淘天多多买菜抖音市场份额%,线上=10