凯度2024中国市场：媒介触点追踪扫描

研究背景及报告购买方式介绍凯度2024中国市场媒介触点追踪扫描营销人员消费者凯度Media Reactions，是首个同时在营销人员和消费者中对广告体验进行统一研究的全球调研。已在全球连续 5年 进行，每年覆盖 20+ 国家/地区， 渗透超过 万名 消费者，和近 千位营销人员。关于凯度Media Reactions媒介触点研究2全球不同市场具有领导地位的媒介触点有所不同3用统一指标衡量全球主要媒体渠道和媒体品牌洞察消费者的媒体及广告体验了解当下及未来的媒介趋势帮助品类品牌理解媒介的投放价值凯度Media Reactions媒介触点研究的价值4样本分布方法:在线问卷调研（凯度生态样本）调查市场:Tier 1 : 2 : 3 = 30% : 40% : 30%目标人群:Gen Z : Y : X+ = 25% : 45% : 30%样本量:1,418调研时间:2024年3月凯度2024中国市场媒介触点追踪扫描研究背景：覆盖1-3级市场共15个消费品类消费品类汽车类，包括电动或混动汽车N=261高奢穿戴类，如大牌时装/珠宝/手表等N=252出行服务（如机酒预定，打车，租车平台等）N=311电子产品N=302医药/医疗/保健产品N=316婴幼儿食品/用品N=135护肤和美妆产品N=308非酒精饮料N=309烈酒（包含洋酒，白酒等）和红酒N=310啤酒和预调酒（果味酒，罐/瓶装鸡尾酒等）N=230服饰鞋帽类N=319宠物食品/用品/服务等N=270米面粮油和生鲜蔬果N=309零食类N=318体育和户外用品N=2965设备适配凯度生态样本 覆盖国内海外主流社交媒体兼顾高质量的online panel 和海外主流社交媒体生态覆盖多行业/多兴趣/多场景的人群基于用户行为标签，精准圈选目标人群，高效触达高效管理工具保证用户参与多样化触达方式，随时随地高效招募目标受访者先进技术与工具，从源头到执行，监控真实高质的样本社交图文/视频广告 触达目标受访者真实用户诚实认证访问唯一设备唯一技术去重恶意拦截同项去重干净的来源问卷甄别+答题行为监控多样化招募精准圈选高效招募顶尖质控中国/泰国/印度/美国/英国/德国……共100+个市场国家/地区游戏/金融/美妆/日化/3C……内容兴趣博主互动/话题互动/视频互动内容互动电脑/手机手机品牌/手机机型设备凯度2024中国市场媒介触点追踪扫描采用了凯度“全域生态样本采集方法”6凯度2024中国市场媒介触点追踪扫描媒介形式调研范围：全面覆盖24种广告沟通形式媒介形式（报告使用名称）备注传统电视台广告指电视中插广告电视节目赞助-智能电视广告包含开机/点播页/前贴片等广告电视节目产品植入指品牌产品在电视节目中的露出报纸广告-杂志广告-广播广告-户外广告调研中分为户外广告牌或海报（包含电梯海报广告），户外电子屏广告（包含电梯液晶屏广告）和影院贴片广告共3类。在报告中统一加权计算为“户外广告”这一户外形式总和大型活动赞助-线下销售终端营销-媒介形式（报告使用名称）备注品牌官方在社媒的营销指在所有社交媒体上品牌官方账号发布的内容和活动社媒信息流广告-社媒上的带货直播New在线图文形式广告指以图文形式展示的广告内容在线视频形式广告指以视频形式展示的广告内容长视频平台广告如优酷/腾讯/爱奇艺/芒果等电商平台广告含电商直播音乐平台广告-播客平台广告如喜马拉雅/荔枝/小宇宙等名人种草网红/知名博主的推荐网游/端游内广告-观看短剧时出现的广告New7凯度2024中国市场媒介触点追踪扫描媒介平台调研范围：跨类型覆盖国内29个主流平台Media Reactions 2.0 中国市场媒介平台*以TVC广告资源为主的平台综合类广告资源平台央视天猫/淘宝湖南卫视京东浙江卫视拼多多江苏卫视微博分众广告**微信优酷QQ爱奇艺抖音腾讯视频快手芒果TV小红书小米电视B站银河奇异果（爱奇艺TV）百度云试听极光（腾讯TV）腾讯新闻B站小电视今日头条乐播投屏QQ音乐虎牙*平台类型：按平台核心广告资源类型划分，TVC类平台资源以强制曝光型的视频广告为主，综合类平台资源在此之外具有更多互动型内容广告**分众广告：含分众电梯电子屏、海报，和影院广告资源8触点广告体验Ad Equity用户在各媒介形式/平台的广告体验，该指数越高，则说明其广告对于消费者的吸引力越强，能为广告主带来更多机遇触点广告感受度Ad Attitude用户对不同媒介形式/平台广告的喜爱程度，即“在XX媒介看到广告的感受”触点广告接受度Ad Receptivity用户对不同媒介形式/平台上广告的接受程度，即对“在XX看到广告的接受程度”触点或广告触达Reach近期接触各类广告的情况，即“是否及经常接触XX形式广告，和使用XX媒介平台”体现触点广告综合价值9全球广告主认可的延续的媒介研究体系：广告价值需综合评估广度和深度，能被用户「关注」到且能够产生良好「体验」的广告，才是正向有效的「触达」沟通910品类媒介价值研究体系：媒介覆盖率并不等同于品类曝光度或是品牌沟通质量；凯度针对媒介的品类营销价值构建4C体系，为品牌营销规划提供补充见解，并持续追踪。第一季度覆盖15个消费品类基于5A消费者旅程AwareAppealAdvocateAskAct吸引关注Catch eyesAttention & Interest品类人群Category TA4C体系品类曝光Coverage Ads exposure 行动导向Call to actionSearch关于各品类产品，近期购买过或未来一段时间计划购买的消费者消费者近期接触各品类广告的情况，即“近三个月内曾通过哪些形式/平台见过品类相关广告”消费者对各媒介品类广告的关注情况，即“哪些形式/平台的品类广告能够吸引您的关注”消费者计划购买各品类产品时的搜索平台使用习惯，即“通常倾向于前往哪些平台搜寻相关信息”10凯度2024年将持续追踪中国市场的媒介表现，并发布季度性研究报告，供付费VIP会员查看。每期报告包含三个版块，单一品类的付费洞察分析内容可单独购买PART1跨品类媒介形式洞察PART2跨品类媒介平台洞察PART3单一品类媒介触点洞察升级付费VIP会员后再单独付费购买，付费内容介绍及购买方式见下页。升级付费VIP会员即可查看。升级付费VIP会员即可查看。成为付费VIP会员：7万元/年（不含税）。11注：“Part4常搜索的垂类平台”内容是否呈现，将视各品类“Part3强搜索心智平台”情况中垂类平台的表现是否突出而定单一品类媒介触点洞察：付费内容介绍Part 1媒介形式在品类转化中的表现Part 2媒介平台在品类转化中的表现Part 3品类中强搜索心智的平台Part 4品类垂直平台在消费者搜索习惯中的表现12展示品类“4C”评估结果，即聚焦品类人群，详解在品类“曝光- 兴趣- 搜索”链路上该分别重点关注哪些媒介单一品类媒介触点洞察：购买方式及价格15个可选的消费品类汽车类，包括电动或混动汽车烈酒（包含洋酒，白酒等）和红酒高奢穿戴类，如大牌时装/珠宝/手表等啤酒和预调酒（果味酒，罐/瓶装鸡尾酒等）出行服务（如机酒预定，打车，租车平台等）服饰鞋帽类电子产品宠物食品/用品/服务等医药/医疗/保健产品米面粮油和生鲜蔬果婴幼儿食品/用