2021年Q2美妆行业白皮书

|巨量观察室丨美妆季刊2021Q2美妆行业季度洞察报告巨量算数 2021.07CONTENTS010203042021年二季度，中国化妆品市场规模增速出现明显下降，增长幅度放缓，但化妆品销售额仍为增长。国家统计局数据显示，化妆品类商品零售额同比增长从一季度末的42.5%下降到二季度末的13.5%，化妆品行业商品零售额则从272.2亿元增长至379.3亿元，维持上涨。受双十一和女神节大促的强势拉动，2020年11月和2021年3月化妆品零售额均有明显增长。6月，国家药监局发布了《化妆品标签管理办法》，明确了化妆品的标签化管理和标签的细化要求；公开征求《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》意见，规范儿童化妆品生产经营活动，保障儿童用妆安全。一系列政策的发布，既保障了消费者用妆安全，同时，促进化妆品行业高质量发展。数据来源：国家统计局，其中，2020年1月、2月，2021年1月、2月数据未披露11.90%-11.60%3.50%12.90%20.50%9.20%19.00%13.70%18.30%32.30%9.00%42.50%17.80%14.60%13.50%2019.122020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.32021.42021.52021.62019年12月-2021年6月中国化妆品类商品零售额及增速化妆品类商品零售类值（亿元）化妆品类商品零售类值同比增长（%）数据来源：巨量算数，2020.4-2021.6从5月“抖音55潮购节”到今年6月抖音电商推出“618好物节”，大促节点使得抖音美妆视频播放量在5月达到最近一年的最高值，二季度播放量整体均保持较高的水平，相比于去年同期每月均有所增长。2020.42020.52020.62020.72020.82020.9 2020.10 2020.11 2020.12 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62020年4月-2021年6月【抖音】美妆视频播放量数据来源：巨量算数，2020.4-2021.6二季度前期的抖音美妆视频发布量仍保持一季度末的火热，并在4、5月份均有所增加，受到抖音“55潮购节”活动的促进，在5月美妆视频发布量创下新高；而视频创作需要创新，所以在5月峰值后视频内容创作和消费者购买力几乎达到饱和，6月美妆视频发布数量有所回落。2020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.10 2020.11 2020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.62020年4月-2021年6月【抖音】美妆视频发布量数据来源：巨量算数， 2021Q2美妆内容作者：当月有发布美妆相关内容的作者；美妆内容为抖音视频或文章标题中包含美妆相关关键词的内容美妆内容企业号：美妆内容企业号数量为累计值2021年第二季度的美妆内容作者数量出现增长后下降，但美妆内容的企业号数量在第二季度增长明显，美妆的官方企业入驻抖音，通过短视频形式打开客户市场，并提高自身知名度。另外，传统美妆品牌从0到1通过抖音引入新流量，新企业通过抖音打开市场从而增加客户群体，赋予品牌更多营销渠道，所以越来越多品牌创立自己官方账号加入抖音。2021042021052021062021Q2【抖音】美妆内容作者数量2021042021052021062021Q2【抖音】美妆内容企业号数量数据来源：巨量算数，2020Q2-2021Q22021年第二季度抖音视频搜索量表现良好，较去年同期有所增加；护肤和彩妆的视频播放量较多，其中护肤类视频播放量增幅明显。2020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22020Q2-2021Q2【抖音】视频搜索量2020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22020Q2-2021Q2【抖音】视频播放量彩妆护肤个护工具香水数据来源：巨量算数，2021Q2， 品类排名依据2021Q2播放量2021年二季度抖音彩妆细分品类播放量前三名分别为口红、唇釉和粉底，护肤细分品类播放量前三名分别为防晒、面膜和精华。其中，随着夏季的到来，防晒用品逐渐进入销售高峰期，由于人们的护肤意识增强其播放量同比增长率高达86%。2021Q2抖音【彩妆】二级品类播放量分布口红唇釉粉底遮瑕定妆散粉眼影气垫眼线蜜粉同比增长-3%+99%+39%+16%+10%+21%+40%+54%-6%+179%2021Q2抖音【护肤】二级品类播放量分布防晒面膜精华喷雾洗面奶眼霜面霜剃须素颜霜眼膜同比增长+86%+47%+47%+6%+80%+4%+160%-7%+55%-37%2021年Q2彩妆中，遮瑕、粉底液等成为关注重点；底妆对肤色的提升和干净气质的塑造起到决定性作用；与此对应的护肤方面，防晒是关注热点，人们对于白肤肤质的追求在夏季要从化学防护到物理遮盖全方位武装，防晒喷雾、防晒霜和防晒衣热度居高。其次，面膜补水，洗面奶洁面的搜索量居高也都反映出美妆用户对皮肤问题的更加关注，因此与皮肤相关的彩妆和护肤成为二季度热点门类。2021Q2【抖音】彩妆搜索热词2021Q2【抖音】护肤搜索热词数据来源：巨量算数，2021Q2直播带货已然成为品牌营销的标配，各大美妆品牌加大在直播间的营销推广力度。2021年Q2，美妆产品中的护肤类商品的直播热度最高，占比接近1/2；另彩妆与个护品类平分秋色。4月到6月美妆商品直播播放份额也逐月递增。数据来源：巨量算数，2021Q22021Q2美妆商品直播播放量份额护肤彩妆个护美妆工具香水4月5月6月2021Q2美妆商品直播播放份额趋势护肤彩妆个护美妆工具香水直播商品按照品类细分的榜单来看，彩妆和护肤的TOP1均集中于面部，面部彩妆和面部护肤在第二季度明显优于排名第二的品类，说明美妆倾向于整体气质提升，对于面部整体由内而外的关注度都得到极大提升；个护前四的直播商品曝光量表现差距不大，从头发的洗发护发到全身的身体清洁，甚至局部的口腔护理都受到很高曝光；另外，疫情逐渐稳定促进了消费者对旅行装的关注，以及商品种类增多使得体验装也在直播品类中大受关注。数据来源：巨量算数，2021Q2彩妆套装指甲油/美甲产品眼部彩妆唇部彩妆面部彩妆彩妆2021Q2直播商品曝光量TOP5排名唇部护理男士护肤眼部护理防晒面部护肤护肤2021Q2直播商品曝光量TOP5排名个护用具身体清洁洗发护发旅行装/体验装口腔护理个护2021Q2直播商品曝光量TOP5排名数据来源：巨量算数， 2020Q2&2021Q2国际品牌本土新锐本土传统2020Q2和2021Q2【抖音】美妆内容播放量——品牌属性2020Q22021Q2大众品牌以其亲民价格、与大牌比肩的功效和不断研发的新型添加成分以及高性价比受到用户的广泛关注，小奥汀黑胶唱片眼影盘等网红爆款成为当季热推商品，凭借其真实良好的用户体验圈粉无数。国产品牌日益突起，如薇诺娜3月成功IPO并专注敏感肌护理成为美妆板块新龙头；花西子、colorkey珂拉琪等平价国货加大大促节点短视频营销；国际品牌也通过抖音打入本土市场，二季度国际品牌美妆内容播放量同比增长最为显著